تاریک‌خانۀ صنعت مد

مد زودگذر و اثرات منفی آن بر محیط‌زیست و جامعه

نویسنده:نیکولای آنگوئلوف

مترجمان: نسرین شجاعی، محمد نصیری

نشر صاد

مقدمهٔ مترجم

فروشگاه‌ها، به‌ویژه فروشگاه‌های اینترنتی، جدیدترین مدهای لباس را با تخفیف زیاد و قیمتی بسیار ارزان عرضه می‌کنند. با توجه به تورّمی که کشور را فراگرفته، چرا قیمت لباس، آن‌هم لباس شیک و آخرین مدل، ارزان است؟ با یک جست‌وجوی اینترنتی کوچک می‌توانید پیراهن و مانتو و شلوارهای زیبا را با کمتر از صد هزار تومان، یعنی چیزی حدود سه‌چهار دلار تهیه کنید. اکنون قیمت لباس از هر کالای دیگر ارزان‌تر و به‌صرفه‌تر است، اما چرا چنین است؟ این ارزانی بی‌حکمت نیست، آشکار است که یک جای کار می‌لنگد، اما کجای کار؟ کتاب پیش رو می‌خواهد به همین پرسش پاسخ دهد.

اوّلین آموزهٔ کتاب این است که «ارزانی» همیشه خوب نیست. اینکه محصول کشاورزی یک کشور زیاد شود و قیمت خوراکی پایین بیاید و اقشار فرودست بتوانند از خوراک ارزان برخوردار شوند بسیار خوب است، ولی جهان نئولیبرال می‌خواهد همه چیز را ارزان کند. به همین خاطر است که کشورهای سرمایه‌دار به خود می‌نازند تورّم را جوری مهار کرده‌اند که دیگر هرگز باز نخواهد گشت. ارزانی مهم‌ترین راهبرد اقتصادی نئولیبرالیسم است، چراکه اگر کالاها گران شوند، مقدار مصرف کاهش خواهد یافت و اقتصادهای سرمایه‌داری با رکود و بحران روبه‌رو خواهند شد؛ پس همه چیز باید ارزان باشد، از ارزانی خوب گرفته تا ارزانی بد. ارزانی خوب یعنی افزایش رفاه مردمان بدون آسیب‌زدن به آدم‌ها و چیزهای دیگر و ارزانی بد یعنی افزایش رفاه مردمان با آسیب‌زدن به آدم‌ها و چیزهای دیگر. ارزان‌شدن لباس در دوسه دههٔ اخیر قطعاً یک ارزانی بد بوده است.

آنگوئلوف در سراسر کتاب به معرفی و واکاوی مؤلفه‌هایی می‌پردازد که این ارزانی ناپسند را به‌وجود آورده‌اند؛ یکی از آن‌ها نیروی کار ارزان است. تولیدکنندگان بزرگ، تولید پارچه و لباس را به کشورهای در حال توسعه‌ای می‌سپارند که قیمت نیروی کار در آن‌ها بسیار ارزان است. لباسی که در دنیا خریدوفروش می‌شود ازآن‌رو ارزان است که به کارگران دستمزد کمی پرداخت می‌شود. بسیاری از این کارگران، یا زنان سرپرست خانوار هستند، یا کودکان بی‌سرپرست و یا قربانیان برده‌داری نوین؛ -این دستهٔ آخر یک زندگی کاملاً مخفیانه دارند و حاضرند برای کارفرما با هر دستمزدی کار کنند.

عامل دیگر ارزانی لباس آن است که تولیدکنندگان لباس، پول هزینه‌های مستقیم خود مانند مواد و مصالح و کارگر و مانند این‌ها را تمام‌کمال می‌دهند، ولی بابت برخی از هزینه‌های غیرمستقیم پولی خرج نمی‌کنند. هزینهٔ غیرمستقیم یا ثابت آن چیزی است که در فرایند تولید خیلی به‌چشم نمی‌آید، ولی تولید بدون آن ممکن نیست. یکی از مهم‌ترین هزینه‌های غیرمستقیم، هزینهٔ استهلاک است، حال چه استهلاک ماشین‌آلات چه استهلاک طبیعت. تولیدکنندگان پارچه و لباس مجبورند هزینهٔ غیرمستقیم استهلاک ماشین‌آلات خود را بپردازند، ولی برای استهلاک طبیعت هیچ پولی خرج نمی‌کنند. آن‌ها زباله‌های سمّی خود را به طبیعت می‌ریزند و آن‌ها را پالایش یا جمع‌آوری نمی‌کنند. پس از نیروی کار ارزان، خرج‌نکردن پول بابت پاک‌سازی طبیعت عامل بعدی ارزانی پوشاک است. کسی‌که لباس ارزان می‌خرد باید به یاد داشته باشد ارزانی آن کالا به‌خاطر آن است که گوشه‌ای از طبیعت نابود شده است، یا کارگرانی به بند استثمار کشیده شده‌اند. درواقع، تولیدکنندگان لباس به ما لطف نمی‌کنند، بلکه طبیعت و کارگران را غارت می‌کنند تا به دست مصرف‌کننده، جنس ارزان برسانند.

شاید بپرسید چرا دولت‌ها در قبال نابودی محیط‌زیست و بهره‌کشی از کارگرانشان واکنشی نشان نمی‌دهند. پرسش خوبی است و آنگوئلوف هم به‌تفصیل درباره‌اش سخن می‌گوید. احتمالاً نیاز به گفتن ندارد که محیط‌زیست و کارگران کشورها عقب‌مانده تحت فشارند و کشورهای توسعه‌یافته اصلاً با چنین مشکلاتی مواجه نیستند. شرکت‌های تولیدکنندهٔ پوشاک، پس از دههٔ ۱۹۸۰ و با پاگیری «جهانی‌سازی» این امکان را داشتند هرجای دنیا که بخواهند سرمایه‌گذاری کنند. آن‌ها در کدام کشورها سرمایه‌گذاری کردند و می‌کنند؟ معلوم است، در کشورهایی که به آن‌ها بیشترین و بهترین امکانات را بدهند. کشوری که دغدغهٔ محیط‌زیستی داشته باشد و نگذارد کارخانه، مواد سمّی خود را به رودخانه‌ها رها کند، نمی‌تواند سرمایه‌گذار جذب کند؛ چراکه حتماً کشور دیگری وجود دارد که به سرمایه‌گذار بگوید هرقدر بخواهد، می‌تواند مواد سّمی به محیط‌زیست بریزد. پس، آلوده‌شدن از مزیت‌های رقابتی کشورهای در حال توسعه است. نیاز به سرمایه‌گذاری خارجی، طبیعت و کارگران کشورهای فقیر را قربانی شرکت‌های چندملّیتی کرده است. نتیجه‌ای که استنباط می‌کنیم کمی هولناک است: برای‌اینکه جنس ارزان به دنیا صادر شود لازم است که برخی از کشورهای دنیا فقیر بمانند.

نویسنده نشان می‌دهد برخلاف تصوری که می‌کنیم، حداقل در بخش پوشاک، دولت آمریکا بیشترین یارانه‌های دولتی را پرداخت می‌کند و بااینکه چنین کاری نقض تجارت آزاد و قوانین سازمان تجارت جهانی است، ایالات متحده نه‌تنها از این یارانه نکاسته، بلکه مدام بدان افزوده است. بخش‌هایی از کتاب به تاریخچهٔ اقتصادی صنعت مد می‌پردازد که دید خوانندگان به اقتصاد و اقتصاد سیاسی این صنعت را زیرورو می‌کند. یکی از مهم‌ترین آن‌ها، ارائهٔ گزارشی از برنامهٔ سهمیه‌بندی صادرات پوشاک به آمریکای شمالی و اروپای غربی بین دههٔ ۱۹۶۰ تا ۲۰۰۰ است که نشان می‌دهد این سهمیه‌بندی چگونه بر استثمار کشورهای فقیر توسط شرکت‌های چندملّیتی اثر گذاشته است.

نیکولای آنگوئلوف، استاد سیاست‌گذاری عمومی در دانشگاه ماساچوست است. او یک محقق چندرشته‌ای است که در رشته‌های اقتصاد و آمار و مد و تبلیغات و بازاریابی نیز مدرک دارد و به‌واسطهٔ همین نگاه چندجانبه‌نگر است که توانسته از زشتی‌های صنعت مد پرده بردارد.

در آخر لازم است بگویم این کتاب ترجمهٔ تقریباً ۷۰ درصد از کتاب اصلی است و آن ۳۰ درصد افتاده، عمدتاً تکرار مطالبی بوده که پیش‌تر در متن آمده بود و ترجیح دادم با حذف مطالب تکراری، کتاب را برای شمار بیشتری از خوانندگان دسترس‌پذیر کنم. درضمن، همهٔ پاورقی‌ها از مترجم است.

مقدمه

صنعت لباس یکی از بزرگ‌ترین و جهانی‌ترین و مهم‌ترین صنایع جهان مدرن است. این صنعت ازآن‌رو در زمرهٔ جهانی‌ترین صنایع است که بیشتر کشورها، مواد خام لباس را نه برای مصرف داخلی، بلکه برای بازار بین‌المللی تولید می‌کنند. صنعت لباس به‌خاطر میراث خود یعنی پیشرفت‌دادن صنعتی کشورها باید جزو مهم‌ترین صنایع رده‌بندی شود. کشورهایی که از نردبان صنعتی‌سازی بالا می‌روند، صادرات روزافزون لباس را در اولویت سیاست‌های صنعتی خود قرار می‌دهند؛ چراکه صنعت لباس، یک صنعت کاربر۱ است و قیمت تمام‌شدهٔ محصولاتش نیز پایین است.

در سال‌های اخیر به‌واسطهٔ پیشرفت‌های فناورانه در تولید، دگرگونی‌های اجتماعی درزمینهٔ ثروت، رشد اقتصادی ناشی از جهانی‌سازی و همچنین تغییرات بازار در سطح فروشگاهی، اثرات زیست‌محیطی این صنعت بیشتر شده است. اگر فناوری را بنگریم، می‌بینیم که کیفیت الیاف بالاتر رفته و الیاف طبیعی، مصنوعی و مرکب تنوع بسیاری یافته‌اند. این الیاف را که معمولاً «آمیخته»۲ نامیده می‌شوند، همه‌جا می‌شود دید؛ چراکه بادوام و باکیفیت هستند و تطبیق‌پذیری بالایی دارند. بالارفتن کارایی فناورانه در تولید، قیمت این الیاف را در سراشیب قرار داده و این یعنی، الیاف باکیفیت هر روز ارزان‌تر می‌شوند؛ به‌خاطر همین است که «مد زودگذر»۳ پدیدار شده و گسترش یافته است. مد زودگذر، طبقه‌بندی لباس‌ها را از بین برد. کسانی‌که درون صنعت لباس هستند، به لحاظ تاریخی، بین «مد و لباس»۴ فرق می‌گذارند. لباس‌هایی مد محسوب می‌شوند که قیمت بالا و بازار هدف داشته باشند، حال‌آنکه لباس قیمتی پایین دارد و تودهٔ مردم مشتری آن هستند. این تفاوت قیمتی به‌خاطر طراحی خلاقانه و مهم‌تر از آن، به‌خاطر کیفیت بالای خود لباس مد بود. منظور از کیفیت بالا، ویژگی‌های الیاف، ازجمله زیبایی، رنگ، الگو و نوع آن‌ها بود. لباس‌های گران را از الیاف گران درست می‌کردند.

ولی امروزه به لطف پیشرفت‌های فناورانه، به‌استثنای چیزهایی مانند ابریشم و پشم و خز، دیگر هیچ الیافی گران نیست. با مثالی از یک نمایش تلویزیونی آمریکایی یعنی پراجکت رانوی،۵ این واقعیت را می‌توان هرچه بهتر تصویر کرد. در این نمایش، شرکت‌کنندگان با بودجهٔ ۱۵۰ دلار -یا کمتر- باید یک لباس مد سطح بالا۶ درست کنند. هنگامی‌که شرکت‌کننده‌ای با همان بودجهٔ محدود یا کمتر از آن لباسی درست کند که گران‌قیمت به‌نظر بیاید، داوران او را تشویق می‌کنند. زیاد پیش آمده که این لباس‌ها، با همان مواد خام، از فروشگاه‌ها سر درآورند: بدین‌گونه، هم طراحان جدیدی معرفی می‌شوند و هم لباس‌های مد به بازار روانه می‌شوند. ایدهٔ جلب‌کردن توجه عمومی به نیروهای خلاق مد، گرچه ایده‌ای اصیل و نویدبخش به‌حساب می‌آید، ولی یک پیام دارد: هرکس (خواه طراح، فروشنده یا بازرگان باشد، خواه -چنان‌که زیاد پیش می‌آید- هر سهٔ این‌ها) جزوی از صنعت است، باید تا می‌تواند قیمت را پایین بیاورد. کلید موفقیت در مد، بالابردن روزافزون کیفیت و پایین‌آوردن هرروزهٔ قیمت است.

در نگاه اوّل، پیام خوبی است و به آن می‌گویند جذب مشتری. این پیام می‌گوید که طراحان نوپایی که بودجهٔ چندانی ندارند هم می‌توانند وارد این صنعت شوند. این پیام می‌گوید که لباس‌ها زود دیده می‌شوند و بازخورد می‌گیرند و برای طراحانی که نومید نمی‌شوند، حتّی بعد از یکی‌دو مجموعهٔ افتضاح هم یک فرصت خوب برای رفع کم‌وکاستی‌ها وجود دارد. این پیام، هنرمندان آینده را که می‌خواهند در این زمینه کار کنند امیدوار می‌کند؛ چراکه راه را برای همکاری ایشان با شرکت‌های خوش‌آتیه بازمی‌کند. بدین‌گونه، در سراسر این صنعت، انگیزهٔ فعّالیت‌های کارآفرینانه بالا می‌رود و نه‌تنها تولید و بازاریابی و پخش لباس، بلکه تولید لوازم جانبی، کفش، آرایشی‌جات، وسایل خانگی و حتّی داروهایی که در خدمت یک سبک زندگی مدشده هستند نیز افزایش می‌یابد.

در نتیجهٔ این تکثیر شتابان، مد دیگر یک چیز متعالی نبود که تنها برای مردمانی اندک‌شمار باشد. لباس‌های مد دیگر به دست طراحانی اندک که فکر می‌کردند همه‌کاره هستند، درست نمی‌شود. مد حالا «مد زودگذر» شده است، یعنی زود به دست خیلی‌ها می‌رسد، به دست خیلی‌ها طراحی می‌شود، به دست خیلی‌ها پخش می‌شود و همه از آن خوش‌حال‌اند. این مد جدید مبتنی بر دسترس‌پذیری است؛ -و دسترس‌پذیری هم مبتنی بر الیاف ارزان است.

در دل دسترس‌پذیری، یک راز ناراحت‌کننده وجود دارد. تولید الیاف ارزان و باکیفیت که مد را به میان توده‌ها برده است، به‌ازای هر واحد، بیش از هر محصول صنعتی دیگر آلودگی شیمیایی درست می‌کند. بنا بر ارزیابی‌های بانک جهانی، ۲۰ درصد از همهٔ آلودگی‌های دنیا بر اثر دورریز رنگرزی پارچه‌ها و پس‌ماندهٔ الیاف طبیعی (عمدتاً پنبه) ایجاد می‌شود. تازه، این ارزیابی به دیگر فرایندهای مهم پرداخت الیاف طبیعی نپرداخته است؛ یعنی به مرسری‌کردن (فروکردن الیاف در هیدروژن پراکسید برای انعطاف‌پذیرکردن آن‌ها) و سفیدشویی. پنبه و دیگر الیاف طبیعی مانند کتان، سفیدشویی می‌شوند تا ته‌رنگ زرد خود را از دست بدهند و آمادهٔ فرایندهای پرشمار رنگرزی و نخ‌ریسی شوند. این بدان معناست که با رنگ‌هایی که به حوضه‌های آب آزاد سرازیر می‌شود، چندین تُن پراکسید و بلیچ صنعتی نیز وجود دارد. مواد شیمیایی صنعتی از همتایان تجاری خود غلیظ‌تر هستند.

مجموع اثرات بوم‌شناختی فرایندهای پیش‌گفته، تولید پارچه را قطعاً آلوده‌کننده‌ترین صنعتی می‌کند که کارش تولید کالا برای استفادهٔ توده‌ای است. دراین‌باره شواهد تجربی کمی وجود دارد که اجازهٔ تحلیل تطبیقی با صنایع دیگر را بدهد. ارزیابی‌های کنونی می‌گویند که تولید پارچه، پس از کشاورزی، دومین آلوده‌کنندهٔ آب‌های پاک است و برخلاف کشاورزی، کارهای اندکی برای تغییر وضعیت هشدارآمیز آن انجام شده است. در تولید کشاورزی چندین روش برای مدیریت آب وجود دارد، همچنین رشته‌های تحصیلی‌ای وجود دارند که کارشان تمرکز بر پاک‌سازی آب برای استفاده‌های کشاورزی است. اما در تولید پارچه، به آلودگی می‌گویند «مشکل» و بحث هم از این فراتر نمی‌رود. به آلودگی‌های تولید لباس ازآن‌رو می‌گویند مشکل که تحلیل صنعت لباس به‌ندرت به ریزه‌کاری‌های بوم‌شناختی آن توجه کرده است. مدیریت زنجیرهٔ تأمین و تولید، رویکرد مد زودگذر را ارتقا داده و آن را از موضع واکنشی خارج کرده و به موضع چابک و سودآور وارد کرده است. اقتصاددانان کشاورزی، افزایش بهره‌وری درزمینهٔ صادرات پنبه را می‌ستایند. بازرگانان حرفه‌ای نیز حجم روزافزون تجارت بین‌المللی مد و صنایع مرتبط با آن و ثروت ناشی از آن را ستایش می‌کنند. پیامد آنکه، تولید و فروش لباس اکنون در اوج خود است و مشوق آن نیز درخواست و مصرف فراوان کنونی است. این کتاب نتایج اخلاقی مصرف رو به افزایش لباس را بررسی می‌کند.

۱: از مد به مد زودگذر

راه جدیدی برای ایجاد موج‌های مد

در میان صنایع بسیاری که جهان‌سازی به‌شدّت تغییرشان داده است، مد و صنایع مرتبط با آن از همه خاص‌ترند. مد و صنایع مرتبط، طبقه‌ای از محصولات مانند لباس و پاپوش و لوازم جانبی و لوازم آرایشی و عطر و ادکلن را دربرمی‌گیرند. غالباً برای‌اینکه جامع و مانع بگویند، این آمیزه را صنعت پوشاک۷ می‌نامند. امروزه صنعت پوشاک فراگیرترین و بین‌المللی‌ترین صنعت دنیاست. این صنعت همه‌جور لباسی تولید می‌کند، از لباس‌های زیر گرفته تا لباس‌های رو، کفش، کیف، کلاه، کمربند، دستکش و دیگر لوام جانبی، تا جواهرات و لوازم آرایشی، ادکلن، وسایل حمام، تا وسایل ورزشی و لباس‌های طبیعت‌گردی، تا لباس کار و لباس ارتش. ظاهر همهٔ این لباس‌ها براساس موج‌های مد دگرگون می‌شود. این کتاب تعیین‌کنندگان و رواج‌دهندگان موج‌ها و همچنین تأثیر آن‌ها بر هزینه‌کرد مردم عادی برای پوشیدن لباس‌های مد روز را بررسی می‌کند.

موج‌ها خودبه‌خود درست نمی‌شوند، می‌گویند برآمدن و برافتادن آن‌ها نتیجهٔ دگرگونی‌های فرهنگی است؛ ولی فرهنگ، کُند دگرگون می‌شود و موج‌ها شتابان. هستهٔ فرهنگ بسیار پایدار است و پایداری آن ناشی از پایداری هنجارهای اجتماعی است. پس نتیجهٔ کلّی آن است که دگرگونی در فرهنگ باعث دگرگونی در موج‌های مد می‌شود، ولی شتاب دگرگونی موج‌های امروزی بر دوش چیزی غیر از فرهنگ است.

موج‌ها دگرگون می‌شوند و همیشه هم دگرگون شده‌اند، تنها تفاوت در آن است که نرخ امروزی این دگرگونی‌ها از نرخ دگرگونی آن‌ها حتّی در دو دههٔ پیش هم بالاترست. پس به‌جای اینکه بگوییم موج‌ها دگرگون می‌شوند، باید بگوییم موج‌ها را دگرگون می‌کنند. دگرگونی‌های مد نه فرهنگی است و نه خودبه‌خود و بدون برنامه‌ریزی؛ خیر، همه چیز برنامه‌ریزی‌شده است. هفته‌های مد، موج‌ها را تعیین کرده و فروش بعدی همان مد را باعث می‌شوند.

صنعت مد در گذشته هشت فصل سنّتی داشت: بهار، تابستان ۱، تابستان ۲، پاییز، بین پاییز و زمستان، زمستان ۱، زمستان ۲ و تعطیلات. در هر فصل یک موج راه می‌افتاد و مشتریان صف اوّل مد مشتاقانه آخرین مد را می‌خریدند. امروزه، ۲۴ فصل متفاوت وجود دارد، ازجمله فصل‌های جدیدی مانند «بازگشت به مدرسه»، «جشن رقص در مدرسه» و حتّی «عروسی»؛ این آخری یک فصل مجزا در آخر بهار است که بیشتر جوانان لباس‌های ویژه‌ای برای عروسی می‌خرند و عموم مردم، خرید آن لباس را برای آن هفته می‌گذارند.

شاید مؤلفه‌های فرهنگی به این چرخهٔ موج‌سازی مد مدرن کمک کرده باشند. پرسش این است: کدام مؤلفه‌ها این دگرگونی فرهنگی را به‌وجود آورده‌اند؟ پرسش مهمی است، چراکه پاسخ این پرسش همان چیزی است که مصرف و البته حجم تولید این صنعت را دگرگون کرده است. در سراسر جهان، مصرف‌کنندگان نسبت به گذشته لباس‌های بیشتری می‌خرند. هیچ صنعت دیگری نبوده که فروش آن به‌قدر صنعت لباس افزایش یافته باشد؛ -اگر هم باشند، تعداد آن صنایع بسیار کم‌شمار است.

پوشاک به‌عنوان یک کلّیت، منشور بزرگی را پوشش می‌دهد، از کالاهای اساسی و ضروری تا کالاهای تجملی‌ای که جایگاه بالای فرد در سلسله‌مراتب اجتماعی را نشان می‌دهند. ادراک برآمده از موج است که می‌گوید یک لباس خاص باید در کجای این منشور بایستد. باید به لایه‌بندی‌های این منشور خوب توجه کنیم، چراکه فاصلهٔ میان ارزان‌ترین لباس (کالاهای ضروری) و گران‌ترین لباس‌های مد (کالاهای تجملی) کاهش یافته است و این کاهش فاصله نیز به‌خاطر آب‌رفتن دورهٔ حیات موج‌های مد است.

به لحاظ تاریخی، لباس‌ها را به‌سادگی و براساس قیمت و برند و کیفیت به پوشاک ارزان، پوشاک توده‌ای و پوشاک گران تقسیم می‌کردند. امروزه نمی‌توان فرق بین دامن ده‌دلاری با دامن دویست‌دلاری را فهمید. لباس‌هایی که ازروی طرح و برند و کیفیتشان می‌شود حدس زد گران‌قیمت باشند، از یک ساندویچ هم ارزان‌ترند. خلاصه که در بسیاری جاها، لباس‌های ارزان و آشغال جای لباس‌های دست دو یا بادوام را گرفته‌اند.

قیمت پایین کالا هزینه‌بر است. برای‌آنکه کالا را برای مصرف‌کننده ارزان نگه داریم، تولید لباس نیز باید ارزان باشد. این تلاش برای کاستن از هزینه‌های مستقیم، هزینه‌های اجتماعی را بالا برده است. هزینه‌های اجتماعی آن‌هایی هستند که به‌جای بازار، جامعه باید پرداخت کند. نمونه‌هایی از هزینه‌های اجتماعی را می‌توان برشمرد: هزینهٔ آلودگی ناشی از تولیدهای صنعتی؛ هزینهٔ ناآرامی اجتماعی ناشی از بهره‌کشی از کارگران، البته اگر آن ناآرامی به خشونت یا رنج‌های مهم انسانی بینجامد؛ هزینهٔ آسیب به سلامتی انسان‌ها که از اثرات جانبی مصرف کالاهای ناایمن است. (امروزه این سیاهه دارد بلندتر و بلندتر می‌شود.)

با توجه به هزینه‌های اجتماعی هنگفتی که تولید محصولات مد در سال‌های اخیر روی دست جوامع گذاشته است، شرکت‌های بزرگ تولید لباس می‌بایست به جرائمی متهم شوند، ازجمله بهره‌کشی از کارگران، بدترکردن فقر جهانی از راه مبارزه با افزایش دستمزد در کشورهای در حال توسعه، بهره‌گیری از یک راهبرد بازاریابی غیراخلاقی یعنی ترویج استفادهٔ بیش از حد از لباس‌های ارزان و آشغال و بنابراین تلنبارکردن زباله‌های بسیار زیاد صنعتی.

تولید و ترویج لباس‌های ارزان و آشغال، یک پدیدهٔ جدید است که مد زودگذر خوانده می‌شود. فروشندگانی که این صنعت را بازطراحی می‌کنند، شرکت‌های بزرگی مانند «زارا، اچ‌اندام و نیو لوک»۸ هستند که جنس‌های ارزانی را می‌فروشند که شبیه جنس‌های گران هستند. مدل تجاری موفق آنان همهٔ فروشندگان دیگر را به فکر راه‌اندازی خطوط تولید مد زودگذر انداخته است. حتّی برندهای تجملی قدیمی‌ای مانند ورساچه۹ نیز اکنون برای گسترش بازار خود، مد زودگذر عرضه می‌کند. این‌ها کالاهایی هستند که ارزان‌اند و بنابراین کسانی‌که سنّتاً از برندهای تجملی بیرون بودند، حالا پولشان می‌رسد آن‌ها را بخرند. فروشندگان، چیزهای ارزان می‌فروشند و بدین‌ترتیب (چنان‌که این کتاب توضیح خواهد داد) این صنعت را زیرورو کرده‌اند.

اینکه تولیدکنندهٔ لباس تعیین کند برای فلان لباس، مصرف‌کننده باید ۱۰ دلار بپردازد یا ۲۰۰ دلار یا یک قیمتی میان این دو، نیازمند یک فرایند قیمت‌گذاری پیچیده است. در گذشته، موتور محرکهٔ این بازی، توانایی تولیدکنندگان برای ایجاد و ترویج موج‌های جدید بود؛ توانایی در به‌راه‌انداختن یک موج خاص بود که برندهای تولیدکننده را مطرح می‌کرد، سرمایه و شأن برند را بالا می‌برد و راه را برای قیمت‌گذاری‌های بالاتر باز می‌کرد. پس‌ازاینکه موجی کاستی می‌گرفت، قیمت هم پایین می‌آمد. این چرخه، لایه‌های گوناگون مصرف‌کننده را ایجاد می‌کرد و کسانی‌که دوست داشتند زودتر از دیگران لباس مد روز بپوشند، بیشترین پول را می‌پرداختند.

اما اکنون اوضاع جور دیگری شده است. نوآوری‌های فناورانه و صنعتی یک واقعیت دیگر را نیز ایجاد کرده‌اند: مصرف‌کنندگان شمار زیادی مد ارزان را پیش رو می‌بینند. امروزه فروشندگان نوپیدایی که مثل قارچ ظاهر شده‌اند، اقلام مد خود را ارزان می‌فروشند و بدین‌ترتیب یک رقابت جدید ایجاد کرده‌اند، رقابتی که طبقه‌بندی‌های سنّتی بازار را به‌هم زده است. مرز میان بازارهای ارزان مردمی و تجملی محو شده است؛ این مرز را پیش‌ترها قیمت تعیین می‌کرد: هنگامی‌که قیمت از این معادلهٔ چندمجهولی کنار گذاشته شد، فروشندگان راهبردهای قیمت‌گذاری خود را در مارپیچی نزولی انداختند و همیشه می‌کوشند گران‌ترین کالاها را به مفت‌ترین قیمت عرضه کنند.

هنگامی‌که نوبت انتخاب لباس شود، مصرف‌کنندگان گزینه‌هایی دارند که به ایشان اجازه می‌دهد تا لباس‌ها و اجناس مرتبط را به‌عنوان یک وسیلهٔ ضروری یا به‌عنوان یک کالای تجملی خریداری کنند. پیش‌ترها، این محصولات در دو بازار متفاوت عرضه می‌شدند، ولی امروزه گزینه‌هایی بینابینی وجود دارد: یک بازار افسون۱۰ [یا پرستیژ] است که در آن، لباس‌ها و لوازم آرایش و محصولات جانبی تنها کمی پایین‌تر از سطح تجملی است. یک بازار افسون مردمی۱۱ [یا مَستیژ] هم هست که بیشتر به قیمت محصولات بازار توده‌ای نزدیک است -هرچند کمی گران‌ترست- ولی ذوق و سبک و حتّی کیفیت آن‌ها شبیه کالاهای تجملی است.

آموزاندن به مشتری، نه گوش‌دادن به او:

ایجاد پایه‌های دست‌کاری

صنعت مد بر یک دروغ متکی است و همین دروغ است که الگوهای تجاری آن را پیش می‌برد. بنا بر این دروغ، این مشتریان هستند که طالب مد هستند و مد، صنعت مشتری‌محوری است که تولیدکنندگان لباس هر لحظه باید طرح‌های خود را عوض کنند؛ چرا؟ چون سلیقهٔ مشتریان هر لحظه در حال دگرگونی است. این دروغ را حرفه‌ای‌های این صنعت، محققان، تحلیلگران و دوستدارانی جا انداخته‌اند که این ورد در گوششان اثر کرده است که تولیدکنندگان مد، تنها دارند خود را با دگرگونی هرروزهٔ سلیقهٔ مشتریان وفق می‌دهند. محققانی به این نتیجه رسیدند که مد همان عناصر سَبکی‌ای است که عمر کوتاهی دارند. آنان می‌گویند مدها ازآن‌رو عمر کوتاهی دارند که سلیقهٔ مشتریان هر لحظه در حال دگرگونی است. انگار که کار صنعت مد فقط آن است که به هوس‌بازی مشتری برای تغییرهای پیاپی تن بدهد! پژوهشگران دیگری که پیشرفت‌های تاریخی مد را مطالعه کرده‌اند، می‌گویند مشخصهٔ اصلی مد و غیرمد آن است که ببینیم مشتریان چه چیزی را سبک۱۲ به‌حساب می‌آورند. سبک با مد فرق دارد، یعنی چیزی که سبک‌دار است ممکن است مد نباشد. اینکه یک چیز سبک‌دار مد باشد یا نه، حاصل توافق شمار زیادی از مردم است؛ به‌وجودآمدن این توافق و ازبین‌رفتن آن‌هم حاصل سلیقه‌های دائماً دگرگون‌شوندهٔ مردم است. این درست است، ولی نخستین کسی‌که سلیقه دربارهٔ مد را عوض می‌کند، مشتری نیست. این موج‌سازان مد هستند که چرخهٔ دگرگونی سلیقه را به‌راه می‌اندازند و چه امروز، چه در گذشته، همهٔ این موج‌سازان نان‌خور همین صنعت بوده‌اند. دگرگونی موج‌های مد را نه مشتری بلکه خود صنعت مد است که دیکته می‌کند؛ پس مد، فروشنده‌محور۱۳ است نه مشتری‌محور۱۴.

اما در مغز ما فرو کرده‌اند که دگرگونی در مد ربطی به خود صنعت مد ندارد، بلکه به زیبایی‌شناسی ربط دارد. نیروهای فرهنگی‌ای مانند هنر و موسیقی و حتّی سیاست، زیبایی‌شناسی مردم را شکل می‌دهند. بنا بر این منطق، انتظار می‌رود که وقتی یک دگرگونی فرهنگی رخ دهد، یک موج مد جدید درست شود. هنگامی‌که یک موج محبوب شود، مشتریان خواهان آن می‌شوند. اما حقیقت آن است که تا به مشتری نگویی باید چه چیزی بخواهد، مد درست نمی‌شود. وانگهی، باید به مشتری گفت که مد را باید چگونه مصرف کند. موج‌های مد از دل مؤلفه‌های فرهنگی درنمی‌آیند، بلکه نان‌خورهای صنعت مد، این موج‌ها را به‌گونه‌ای راه می‌اندازند که یک تقویم هشت‌فصلی مد را پوشش دهند. هرچند امروزه خیلی بیش از هشت فصل وجود دارد، ولی موج‌سازان از ساختار هشت‌فصلی استفاده می‌کنند. فرد دیویس خوب توضیح داده است: «مد یعنی دگرگونی پیوسته و منظم و نهادی‌شدهٔ لباس‌ها و آرایش‌ها». کلمهٔ کلیدی در اینجا، «نهادی‌شده» است.

دگرگونی موج‌ها، محرک رشد صنعتی است، اما این دگرگونی به‌خاطر درخواست‌های مشتریان نیست، به دلیل زرنگ‌بازی فروشندگان است؛ پس صنعت مد یک صنعت فروشنده‌محور است نه یک صنعت مشتری‌محور. به قول مستند سال ۱۹۹۲ بی‌بی‌سی با نام ظاهر: قدرت لباس،۱۵ «هیچ‌کس نمی‌داند لباس معرکه چه لباسی است... لباس معرکه را نظر مردم مشخص می‌کند.» جملهٔ پیش‌گفته، این حقیقت را هم در دل خود دارد که سلیقهٔ مشتریان به ایشان تحمیل می‌شود. این مستند شش‌قسمتی در روزگار اوج «ابرمدل‌ها»، «ابربرندها» و نشریه‌های مهم مد ساخته شد. آغاز دههٔ ۱۹۹۰ شتابان‌ترین ترویج جهانی‌سازی مد را به خود دید. این مستند به این پرسش می‌پردازد: صنعت مد چرا و چه زمانی به یک نقطهٔ کانونی فرهنگی و اجتماعی بین‌المللی بدل شد؟

در پاسخ به پرسش بالا تنها چند مؤلفه در کار بوده است، مانند پیشرفت‌های فناورانه در مخابرات، جهانی‌سازی بازار و فرهنگ و فروش هرچه بیشتر از راه ارسال تصاویر فرهنگی جذاب و به خصوص آمریکایی، با ماهواره، اینترنت و رسانه‌های جدید. آن‌موقع، هم رسانه‌ها و هم قدرت اثرگذاری‌شان بر مصرف‌کنندگان داشتند دگرگون می‌شدند.

با متنوع و پرشمارشدن شبکه‌های رسانه‌ای، نرخ معرفی موج‌های مد نیز استادانه بالا رفت، ولی عمر هر موج کوتاه‌تر شد. موج‌ها در چند ماه در کلّ دنیا گسترش می‌یافتند و عمرشان هم معمولاً یک‌ساله بود. ممکن بود چندی از عناصر یک موج کمی بیشتر از یک سال بپایند، ولی از دو سال بیشتر نمی‌شد، موج جدیدی بعدی می‌آمد تا مشتریان خریدهای اضافه انجام دهند.

در هر صنعتی، سود در خرید اضافهٔ مشتریان است. در مد و بخش‌های مکمل آن، نوآوری را تنها نباید عرضه کرد، باید آن را هرجور شده فروخت. این نوآوری‌ها را منتقدان کاربلد به مردم می‌فروشند، منتقدانی که سلیقه‌شان اعتباری کسب کرده و تنها کافی است بگویند فلان چیز، نوآورانه و رو به جلو و تازه و مهم‌تر از همه، زیباست یا نه.

آن قسمت از مستند «قدرت لباس» بی‌بی‌سی که به منتقدان مد و نوشته‌های مطبوعاتی‌شان می‌پردازد، هم‌زیستی بین نویسندگان مد و طراحان را خوب نشان می‌دهد، هم‌زیستی میان تحمیل‌کنندگان و آفرینندگان مد را. نکتهٔ اصلی‌اش آن بود که نشان داد این دو دسته در حوزه‌ای همکاری می‌کنند که هرگونه چون‌وچراکردنی غدغن است. پس روزنامه‌نگاران مد همیشه ناگزیر بودند دربارهٔ مجموعه‌های مد حرف‌های قشنگ بزنند. موفقیت یک مجموعهٔ مد به یک متن چندخطی در فلان مجلهٔ مد وابسته بود. تکلیف میلیاردها دلار سود یا زیان فقط به چند خط نوشته بستگی داشت. در این زنجیره یک موج همیشگی چاپلوسی به وجود آمده بود که بنابرآن، روزنامه‌نگاران مد تقریباً همیشه همهٔ کارهای طراحان برجستهٔ مد را دوست داشتند و با نوشته‌های خود، قدرت موج‌سازی چند خانهٔ مد برتر را از پیش استوارتر می‌کردند؛ بازار هم طالب همان چیزی بود که آن‌ها به‌عنوان مد معرفی کرده بودند.

این فرهنگ، زیبایی‌شناسی شگفت‌آور خاص خود را ایجاد کرد؛ صنعتی یک‌تریلیون‌دلاری که بر تک‌تک مردمان کرهٔ زمین اثر می‌گذارد و کمابیش با هزار نفر می‌چرخد، هزار نفری که سالی دو تا سه هفته دور هم گرد می‌آمدند تا چند مجموعه لباس معدود را ببینند و با یکدیگر تصمیم بگیرند، می‌خواهند کدام مجموعه را بفروشند و کدام مجموعه را زمین بزنند. در فصل‌های سپتامبر/اکتبر و فوریه/مارس، آن یکی‌دو هزار نفر در چادرها می‌چپیدند، روی صندلی‌های پلاستیکی می‌نشستند و تعیین می‌کردند که مد فصل بعدی باید چه باشد.

در قدیم هرکسی را به این مهمانی راه نمی‌دادند و امروزه هم همین‌طور است؛ مهمانان به‌دقت برگزیده می‌شوند. برای شرکت در نمایش‌های مد حتماً باید دعوت‌نامه داشت و مهمانان را هم خانه‌های مد دست‌چین می‌کنند. دعوت‌نامه‌ها تنها برای تصمیم‌سازانی فرستاده می‌شود که توان بالابردن فروش را داشته باشند. فضای کوچک اطراف سکوی نمایش بدان معناست که اینجا فقط جای مهم‌ترین نمایندگان این صنعت است. در بین این جماعت تنها موج‌سازان حضور ندارند، بلکه تولیدکنندگان هم هستند، از صاحبان شرکت‌های الیاف و پارچه تا صاحبان شرکت‌های دکمه‌سازی و زیپ‌سازی و همچنین عطرسازان و چرم‌سازان و البته انتشاراتی‌ها.

اما دست‌آخر همیشه این مجله‌های مد هستند که مد را تحمیل می‌کنند. نمی‌شود انکار کرد که در سراسر تاریخ مد، قدرت مجله‌های مد یکی از ستون‌های گسترش مد بوده‌اند. آدم‌های این صنعت لطیفه‌ای دارند که می‌پرسد بین صنعت لباس و صنعت مد چه فرقی وجود دارد. پاسخ مطایبه‌آمیز آن است که صنعت لباس، لباس می‌فروشد ولی صنعت مد بیشتر مجله می‌فروشد.

مجله‌های مد با تصاویر حرفه‌ای خود موج مد می‌فروشند. این تصاویر دو شکل اصلی دارند: سرمقاله و تبلیغات تصویری. سرمقاله‌ها نوعی «گزارش تصویری» از یک موج مد هستند. هدف سرمقاله‌ها ایجاد موج است؛ آن‌ها لباس برندهای خاصی را نشانه می‌گیرند و توضیح می‌دهند که این لباس‌ها چگونه با واقعیت‌های فرهنگی کنونی هماهنگ هستند. تبلیغات تصویری مستقیماً برندهای مد خاصی را نمایش می‌دهند. نکتهٔ اصلی، تأکید بر ارزش نام برند، تصویر و همچنین اهمیت آن است. موج‌ها هرچند در تبلیغات تصویری مشخص‌اند، ولی گاهی پیش می‌آید که دیدنشان سخت است و بیشتر به تفسیرهای شخصی راه می‌برند، چراکه تبلیغات تصویری معمولاً سورئال هستند و سرراست سخن نمی‌گویند. هدف آن‌ها جلب توجه بیننده است و آن تصویر را به نام یک برند پیوند می‌زنند نه به یک موج. کار تبلیغات تصویری آن است که آگاهی به برند را ایجاد کنند نه آگاهی به مد جدید را.

وقتی جهانی‌سازی موج‌های مد در آخر دههٔ ۱۹۸۰ و سراسر دههٔ ۱۹۹۰ افزایش یافت و جهان به‌سوی عصر فناوری رفت، در صفحات مجله‌های مد، موج‌ها در یک چهارچوب زمانی کاهش‌یابنده در سراسر جهان منتشر شدند. شبکه‌های رسانه‌ای قدرت‌یافته مشتاقانه موج‌های جدید را گسترش دادند و کاری کردند جوامع به زرق‌وبرق، رنگ، فانتزی و فریبندگی همهٔ آن موج‌ها پاسخ دهند و مد را به چیزی فراتر از یک صنعت تبدیل کنند. مد یکی از ستون‌های اصلی فرهنگ جدید جهانی شد و فروش مجله‌های مد نیز جهانی شد. مطبوعات مد صحنهٔ اصلی جهانی‌سازی موج‌ها شدند؛ موج‌ها را موشکافانه با یکدیگر هماهنگ می‌کردند و از این هماهنگی استفاده می‌کردند تا موج‌ها را سیستماتیک در کلّ دنیا منتشر کنند. محرک این ساخت‌وپاخت‌ها، تجاری‌شدن مجلات بود. حضورداشتن در صفحه‌های مجله‌های معتبر مد، کلید موفقیت‌های تجاری شد. برندی که در صفحه‌های این مجلات پدیدار می‌شد، نشان می‌داد که برند مهمی در این صنعت است.

مجله‌های مد درآمد خود را از دو راه بالا می‌برند؛ یکی فروش مستقیم نسخه‌های کاغذی است که امروزه برای بیشتر مجله‌ها صرف ندارد. سوددهی فروش نسخهٔ کاغذی نسبت به گذشته کمتر شده، چراکه اینترنت روی دستش بلند شده است. راه دیگر پول درآوردن مجله‌های مد آن است که در صفحات مجله، تبلیغ چاپ کنند. در آخر دههٔ ۱۹۸۰ تا آخر دههٔ ۱۹۹۰، یعنی درست پیش از گسترش اینترنت و توانایی آن برای نمایش عکس‌های باکیفیت، فروش مجله‌های مد بالا رفته بود. تبلیغ در این مجله‌ها بهترین راه برای نمایش طراحان مد، تولیدات جانبی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و البته مدل‌هایی بود که تصویرشان هم محصولات برندها و هم خود مجله را می‌فروخت؛ -تبلیغ اکنون نیز چنین نقشی دارد. برای دیده‌شدن باید پول می‌پرداختید. براساس جای تبلیغ و اینکه تبلیغ شما یک صفحهٔ کامل توضیح‌دار است یا بدون توضیح، باید ۱۰ تا ۵۰ هزار دلار می‌پرداختید. براساس اعتبار هر مجله، قیمت تبلیغاتش هم فرق می‌کرد.

این درآمد عمدتاً برای مجله سودآور بود و برای صنعت مد، خریدوفروش نسخهٔ کاغذی مجله به‌قدر فروش خود لباس‌ها مهم بود. هنگامی‌که بازارها آزاد می‌شدند، هر دو صنعت مد و مجله به‌طور روزافزونی بین‌المللی می‌شدند. رشد این دو به تخیل و خلاقیت یک عامل سوم هم نیاز داشت: بنگاه‌های تبلیغاتی. یک پژوهشگر، بین‌المللی‌شدن صنعت تبلیغات را ردگیری کرده و توضیح می‌دهد که چگونه بزرگ‌ترین بنگاه‌ها، به‌ویژه آن‌هایی که مرکزشان در ایالات متحده، ژاپن و بریتانیاست، پس‌ازآنکه جهانی شدند، به‌طور روزافزون درآمدهای بین‌المللی خود را افزایش دادند. نتیجه آنکه، کارزارهای خبری آن‌ها بر آتش «بین‌المللی‌سازی مصرف»۱۶ می‌دمید.

وقتی دههٔ ۹۰ می‌تازاند، خلاقیت و توانایی برای گول‌زدن مصرف‌کننده با قدرت تصویر باید به‌قدر خود لباس‌ها و سرمقالهٔ مجله‌های مد نوآورانه می‌بود و زودبه‌زود دگرگون می‌شد. بدون عکس‌هایی که رانهٔ احساسی‌ای برای طمع‌کردن، رؤیادیدن، خیال‌پردازی، بلندپروازی و نهایتاً خرید مجله را به‌وجود آورند، نه می‌شود مجله فروخت و درنتیجه نه لباس. این صفحه‌های مجلات نشان دادند نویدبخش‌ترین راه برای تحمیل میل به مالکیت لباس‌ها و لوازم جانبی و لوازم آرایشی چیست.

برای‌آنکه این «ماشین» صنعتی خوب کار کند، به یک توافق پر از ساخت‌وپاخت نیاز است. فروش یک محصول زمانی بالا می‌رود که بازار آن هرچه بیشتر گسترش یابد. در اصطلاح فناورانه، به این وضعیت، هم‌افزایی برندی۱۷ می‌گویند. این هم‌افزایی برندی یعنی همهٔ اجزای پوشش مدلی که ایستاده تا از او عکس بگیرند، باید وابستگی متقابل داشته باشند. اجزای پوشش او، هم لباس‌ها هستند، هم آرایش و کفش و لوازم جانبی و جواهرات. «تیپ» خوب و «احساس» را هم باید به عکس‌ها اضافه کرد، برای همین هدفون یا لپ‌تاپ یا دوچرخه یا هتلی که مدل، جلو آن‌ها ایستاده است باید نه‌تنها به کلّ عکس مرتبط باشند، بلکه آن را جذاب‌تر هم بکنند. اگر این عکس خوب درآید، همهٔ برندهای داخل آن سود می‌کنند. پس رنگ‌ها هم باید باهم بخوانند، باید برندهای درست را کنار هم قرار داد و بین اجزای تبلیغاتی و غیرتبلیغاتی هماهنگی خوبی ایجاد کرد.

یادداشت‌ها

labor-intensive

poly blends

fast fashion

“fashion” and “garments”

Project Runway

high fashion

apparel industry

Zara, H&M, and New Look

Versace

Prestige market

mastige market

مستیژ، واژه‌ای است حاصل آمیزش mass به معنای توده یا مردم و prestige به معنای شأن و شوکت یا افسون. البته گویا نگارش درست آن، masstige است که در متن اصلی masstige ضبط شده است.

style

مد، هر لباسی است که از دل صنعت مد و فروشگاه‌های مد بیرون آمده باشد، ولی سبک، نحوهٔ ترکیب لباس‌هاست که ممکن است تبلیغات صنعت مد را پشت سر خود داشته باشند یا نداشته باشند.

retailer driven

consumer driven

The Look: Power of the Press

internationalization of consumption.

brand synergy