زندگی مصرف‌گرایانه

نویسنده: زیگمونت باومن

مترجم: سعید نصیری

نشر صاد

تقدیم به آن بون، ویراستار اعظم

۱. مقدمهٔ مترجم

وجه اشتراک شبکه‌های اجتماعی مجازی مثل اینستاگرام با سیستم‌های مهاجرت امتیازمحور چیست؟ آن‌گونه که زیگمونت باومن در این کتاب توضیح می‌دهد، هر دو این‌ها نشان می‌دهند که چگونه آدم‌ها دارند تبدیل به کالاهایی می‌شوند که باید خریده و فروخته شده و ارزش بازاری خود را از طریق بازاریابی افزایش دهند. آن‌هایی که تقاضای بالایی برایشان وجود دارد، پاداش‌ها را درو می‌کنند و آن‌هایی که مورد تقاضا نیستند، با انزوایی تلخ روبه‌رو می‌شوند؛ بنابراین فرقی نمی‌کند، بخواهیم صفحهٔ اینستاگرامی جذابی بسازیم یا درخواست مهاجرتی ارائه کنیم که از درخواست‌های دیگر متمایز باشد، در هر صورت باید جایگاه کالایی جذاب را به‌دست آوریم. چگونه می‌توانیم به این جایگاه دست یابیم؟ معلوم است، با خرید کالاهایی که در این راه به ما کمک کنند. پس هم داریم خودمان کالا می‌شویم و هم برای انجام این وظیفه از مصرف‌گرایی کمک می‌گیریم. درواقع مصرف می‌کنیم تا مصرف شویم و مصرف می‌شویم تا بتوانیم مصرف کنیم. این «راز» جامعهٔ مصرف‌کنندگان و ایدهٔ اصلی کتاب حاضر است.

«زندگی مصرف‌گرایانه» از چهار فصل تشکیل شده است. باومن در فصل اوّل توضیح می‌دهد که مصرف به‌عنوان عمل فردیِ بلع، هضم و دفع، تبدیل به مصرف‌گرایی به‌عنوان خصیصه‌ای اجتماعی شده که منجر به یادگیری و تکرار بدون فکر رویه‌ها و رفتارهای مصرف عادتی می‌شود. او توضیح می‌دهد که این گذر هم‌زمان با دوران «مدرن سیال» شروع شده و سرعت گرفته است، دورانی که در آن نهادها، ساختارها، پیوندهای بین‌فردی، مشاغل و... که همگی جامد و ثابت بودند، به شکل فزاینده‌ای سیال و شکل‌پذیر می‌شوند. عزیمت از مدرنیتهٔ «جامد» به مدرنیتهٔ «سیال» نشانهٔ گذر از جامعهٔ تولیدکنندگان به جامعهٔ مصرف‌کنندگان نیز هست.

در فصل دوم، باومن نشان می‌دهد که چگونه ارزش‌های مصرف‌گرایانهٔ فراگیر بر همهٔ وجوه زندگی اجتماعی تأثیر می‌گذارند، تا حدّی که یا باید برای کسب موفقیت به اصول مصرف‌گرایی پایبند بود، یا با رنج تحقیر و تبعید اجتماعی روبه‌رو شد. باومن توضیح می‌دهد که عدم‌موفقیت «مصرف‌کنندگان عیب‌دار»، یعنی آن‌هایی که بنا به هر دلیلی مایل یا قادر نیستند در جامعهٔ مصرف‌کنندگان مشارکت کنند، به‌صورت یک انتخاب فردی یا بی‌عرضگی در نظر گرفته می‌شود. برای اجتناب از تبدیل‌شدن به یک مصرف‌کنندهٔ عیب‌دار، ضروری است که همه خود را کالایی‌سازی کنند.

فصل سوم کتاب به تحلیل فرهنگ مصرف‌گرایی اختصاص یافته که دارد شکل روابط بین‌فردی، هویت‌سازی، سیاست‌ها و مسئولیت‌های فردی، کاربرد اطلاعات و تکنولوژی ارتباطات را به‌سرعت تغییر می‌دهد. انتقاداتی که باومن به این فرهنگ وارد می‌کند، ازجمله فراگیرشدن عدم‌تعهد و عدم‌قطعیت، موقتی‌شدن همه‌چیز و نهایتاً گسترش خودمحوری، زمینه‌ساز فصل پایانی کتاب می‌شوند که در آن به «آسیب‌های ثانویهٔ» مصرف‌گرایی پرداخته می‌شود. باومن در اینجا پرده از تصویر ظاهری دنیای امروز و توجیهات مکرر سیاست‌مداران برداشته و صدای انسان‌هایی می‌شود که در این دنیا صدایشان شنیده نمی‌شود، چون نتوانسته‌اند به‌خوبی با وضعیت موجود وفق یابند و به همین دلیل سرکوب، تبعید و انسانیت‌زدایی شده‌اند. او آشکار می‌سازد که مفهوم «طبقهٔ زیرین» ابزاری زبانی و سیاسی برای قراردادن طیف گسترده و متنوعی از انسان‌ها در یک طبقهٔ اساساً مجزا از سایر جامعه است، طبقه‌ای که طوری بازنمایی می‌شود که گویی «انتخاب کرده» مشارکتی در جامعه نداشته باشد و از قوانین پذیرفته‌شدهٔ آن سرپیچی کند و درنتیجه سازاوار مراقبت، توجه و کمک نیست؛ بدین‌ترتیب، «زبان محرومیت» با «زبان انحراف» جایگزین شده است. مادامی‌که این قربانیان ثانویهٔ مصرف‌گرایی بر مبنای این تصویر ساختگی ادراک شوند، چشم‌انداز روشنی پیش رویشان نخواهد بود.

توانایی زیگمونت باومن در پیونددادن مجموعهٔ متنوعی از روندهای اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی در قالب نظریه‌ای گسترده راجع به مصرف‌گرایی، کمک شایانی به عرصهٔ پژوهش‌های میان‌رشته‌ای کرده است. او در کتاب زندگی مصرف‌گرایانه، تأثیر نگرش‌ها و الگوهای رفتاری مصرف‌گرایانه بر وجوه مختلف و ظاهراً غیرمرتبطی از زندگی اجتماعی همچون سیاست و دموکراسی، طبقه‌بندی و قشربندی اجتماعی، روابط و اجتماعات، هویت‌سازی، تولید و استفاده از دانش و ترجیحات ارزشی را موردبررسی و تحلیل قرار داده است. تصرف و استعمار شبکهٔ روابط انسانی توسط بازارهای کالا و جهان‌بینی‌ها و الگوهای رفتاریِ برگرفته از آن‌ها و نیز مبانی نارضایتی، مخالفت و مقاومت در مقابل این نیروهای اشغالگر، موضوعات محوری کتاب زندگی مصرف‌گرایانه هستند.

باومن توضیح می‌دهد که ایدئولوژی نئولیبرال چگونه افراد را تشویق می‌کند تا ارزش بازاری خود را برای پذیرفته‌شدن در «بازار کار» ارتقا دهند و در این فرایند خودشان علاوه‌بر مصرف‌کنندگان کالاها تبدیل به کالاهای مصرفی شوند. توهم آزادی که به شکل قدرت انتخاب میان جدیدترین محصولات بازار ارائه می‌شود، فقدان قدرت سیاسی شهروندان جامعهٔ مصرف‌کنندگان را پنهان می‌کند. باومن نشان می‌دهد که چرا دیگر حکومت دغدغهٔ تضمین رفاه همهٔ شهروندان را نداشته و درعوض درگیر اعمال قانون و خصوصاً محدودسازی طبقهٔ زیرین جامعه است که از «قربانیان ثانویهٔ» جامعهٔ مصرف‌کنندگان تشکیل شده و به‌صورت مجموعه‌ای از مصرف‌کنندگان عیب‌دار و متمایل به جرم بازنمایی می‌شود.

زندگی مصرف‌گرایانه نشان می‌دهد که چرا زیگمونت باومن به‌عنوان یکی از برجسته‌ترین متفکّران جامعه‌شناسی شناخته می‌شود. نثر باومن جذاب و خواندنی است، هرچند استدلال‌های او پیچیده هستند، اما فهم آن‌ها به‌واسطهٔ پرداختن به مسائل رایج فرهنگ معاصر آسان‌تر می‌شود؛ بنابراین، این کتاب می‌تواند هم برای دانشجویان و هم برای بسیاری از خوانندگان غیردانشگاهی و علاقه‌مند به موضوع مصرف‌گرایی، مطالعه‌ای مفید باشد. ازسوی دیگر، باومن ضمن تشریح گونه‌های ایدئال مصرف‌گرایی، جامعهٔ مصرف‌کنندگان و فرهنگ مصرف‌گرایی، منبع سرشاری از ملاحظات نظری و فرضیه‌های پژوهشی را فراهم می‌کند که هریک از آن‌ها می‌تواند موضوع مطالعه‌ای تجربی باشد؛ از این لحاظ، این کتاب برای پژوهشگران و متخصصان جامعه‌شناسی، خصوصاً آن‌هایی که مشخصاً به فرهنگ مصرف‌گرایی می‌پردازند نیز جذابیت ویژه‌ای دارد.

زیگمونت باومن جامعه‌شناس و فیلسوف لهستانی و استاد جامعه‌شناسی در دانشگاه لیدز بود. او یکی از تأثیرگذارترین متفکّران اروپا و از پایه‌گذاران مفاهیم «پسامدرنیته» و «مدرنیتهٔ سیال» بود و در آثار خود به بررسی طیف گستردهٔ تغییرات جامعهٔ معاصر و اثرات آن بر افراد و اجتماعات، خصوصاً قشر فقیر و محروم پرداخته است.

سعید نصیری، کارشناس ارشد روان‌شناسی بالینی از دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی است؛ ازجمله فعّالیت‌های حرفه‌ای او می‌توان به نویسندگی مقالات علمی-پژوهشی در حیطهٔ روان‌شناسی بالینی و شناختی و همچنین ترجمهٔ متون علوم انسانی اشاره کرد.

۲. مقدمه

یا محرمانه‌ترین راز جامعهٔ مصرف‌کنندگان

شاید هیچ محرومیتی بدتر از فقر بازندگانی نباشد که به شکلی نمادین تقلا می‌کنند تا موجودیت اجتماعی‌شان در جامعه یا به‌عبارت‌دیگر، انسانیتشان به‌رسمیت شناخته شود.

(پی‌یر بوردیو،۱ تأملات پاسکالی)

ارتباطات درونی جامعهٔ ما روزبه‌روز در حال افزایش و عادات آن به‌سرعت در حال تغییر هستند. این سه موردمتفرقه را ملاحظه کنید که گواهی بر این واقعیت‌اند.

دوم ماه مارس ۲۰۰۶ روزنامهٔ گاردین اعلام کرد که «در طول دوازده ماه گذشته، "شبکه‌های اجتماعی" از یک چشم‌انداز نویدبخش به امری عادی در زندگی روزمره تبدیل شده‌اند.» بازدیدهای وبسایت My Space که تا یک سال قبل طلایه‌دار بلامنازع در میان رسانه‌های نورسیدهٔ شبکه‌های اجتماعی بود شش برابر شده، درحالی‌که وبسایت رقیب آن یعنی Spaces. MSN توانسته بود یازده برابر بیشتر از سال قبل بازدید کسب کند و بازدیدهای Bebo.com هم شصت و یک برابر شده بود.

رشد بسیار قابل‌توجهی است! حتّی با وجود اینکه موفقیت Bebo که در زمان ارائهٔ این گزارش یکی از تازه‌واردهای دنیای اینترنت بود، بسیار زودگذر از آب درآمد: طبق هشدار یکی از کارشناسان مدهای اینترنت، «دست‌کم ۴۰ درصد از موفق‌ترین تازه‌واردهای امسال، سال دیگر این موقع هیچ‌جا نخواهند بود.» او توضیح می‌دهد که «راه‌اندازی یک وبسایت جدید شبکهٔ اجتماعی مثل بازکردن یک کافهٔ جدید در بالای شهر است.» (چنین کافه‌ای صرفاً چون جدیدترین است، نوسازی شده و با طراحی به‌روز راه‌اندازی شده، مشتری‌های زیادی را به خود جذب می‌کند، اما جذابیت آن صرفاً تا زمان از راه رسیدن «تازه‌وارد بعدی» دوام خواهد داشت؛ اتّفاقی که در مسابقهٔ بی‌پایان «داغ‌ترین‌ها»، جدیدترین «موضوعات سر زبان‌ها»، مکان‌هایی که «همهٔ آدم‌حسابی‌ها به آن‌ها می‌روند»، بدون شک خیلی زود رخ خواهد داد.)

وب‌سایت‌های شبکهٔ اجتماعی به‌محض اینکه جای پایشان در یک مدرسه یا یک محلهٔ فیزیکی یا الکترونیکی محکم شود، به‌سرعت «یک بیماری ویروسی» پخش می‌شوند. در یک چشم‌به‌هم‌زدن از یک گزینه در میان گزینه‌های متعدد تبدیل می‌شوند به آدرس پیش‌فرض حجم فزاینده‌ای از مردان و زنان جوان. معلوم است که سازندگان و مبلّغان شبکه‌های الکترونیکی توانسته‌اند دست روی نقطهٔ حساسی بگذارند؛- یا نقطهٔ بی‌حسی را پیدا کنند که مدت‌ها منتظر تحریک مناسب خود بوده است. آن‌ها می‌توانند ادعا کنند که یک نیاز واقعی، شایع و مبرم را برطرف کرده‌اند و احتمالاً ادعای گزافی هم نیست. حالا این نیاز چه چیزی هست؟ «شبکهٔ اجتماعی اساساً محلی است برای مبادلهٔ اطلاعات شخصی»؛ کاربران با کمال میل «جزئیات خصوصی زندگی شخصی‌شان را برملا می‌کنند»، «اطلاعات دقیق پست می‌کنند و عکس به‌اشتراک می‌گذارند.» طبق برآوردها ۶۱ درصد از نوجوانان سیزده تا هفده‌سالهٔ بریتانیا «در یک شبکهٔ اجتماعی یک پروفایل شخصی داشته و می‌توانند روابط اجتماعی آنلاین» داشته باشند.

هرچند استفادهٔ رایج از جدیدترین امکانات الکترونیکی در بریتانیا چندین سال مجازی عقب‌تر از شرق دور است، اما بااین‌حال کاربران آن می‌توانند برای ابراز آزادی انتخاب خود روی شبکه‌های اجتماعی حساب کنند و حتّی باور داشته باشند که این شبکه‌ها امکان یاغیگری و ابراز وجود را برای جوانان فراهم می‌کنند. (و این مسئله که اشتیاق آن‌ها به خودافشاگری از طریق وب منجر به وحشت‌زدگی مداوم والدین و معلمان امنیت‌طلب آن‌ها می‌شود و اینکه واکنش مدیران مدرسه‌ها به چنین نگرانی‌هایی، مسدودکردن امثال Bebo از سرور مدرسه‌هاست، صرفاً این باور را تقویت می‌کند.) اما مثلاً در کرهٔ جنوبی که الکترونیکی‌شدن زندگی اجتماعی تا حدّ زیادی عادی شده (درواقع جایی که زندگی اجتماعی دیگر تبدیل به زندگی الکترونیکی یا زندگی مجازی شده و جایی که «زندگی اجتماعی» اغلب در جوار یک کامپیوتر، آیپاد یا موبایل و به‌ندرت در کنار یک انسان دیگر پیش برده می‌شود.) برای جوانان بدیهی است که اصلاً چیزی شبیه به انتخاب هم ندارند. در جایی که آن‌ها زندگی می‌کنند، زندگی اجتماعی الکترونیکی دیگر نه یک انتخاب که یک ضرورت اجتناب‌ناپذیر است. «مرگ اجتماعی» پیش روی آن معدود افرادی است که هنوز نتوانسته‌اند به Cyworld، پیشتاز عرصهٔ مجازی کرهٔ جنوبی در «فرهنگ نمایشی» متصل شوند.

هرچند نوجوانان طبیعتاً مایل هستند جای پای خود را در «شبکه» (اصطلاحی که دارد به‌سرعت جای «جامعه» را در گفتمان علمی و زبان محاوره می‌گیرد) محکم کنند و همان‌جا بمانند، بدون اینکه درست بدانند چطور می‌توانند به این هدف دست یابند. بااین‌حال اشتباه بزرگی خواهد بود اگر فرض کنیم که میل شدید به نمایش عمومی «خود درون» و گرایش به ارضای این میل، برخواسته از یک نیاز یا اعتیاد منحصربه‌فرد در نوجوانان است که تماماً به نسل و سن آن‌ها مربوط می‌شود. عوامل «مربوط به سن» دست‌کم به‌تنهایی نمی‌توانند این اشتیاق جدید به اعتراف علنی را توضیح دهند. یوجین انریکز۲ شواهد روزافزون گردآوری‌شده از تمامی بخش‌های دنیای مدرن سیال مصرف‌کنندگان را حاوی پیامی می‌داند که این‌گونه خلاصه‌اش می‌کند:

«با توجه به اینکه آنچه پیش‌ازاین نامرئی بود -یعنی سهم هرکس از حریم خصوصی، از زندگی درونی- و حالا برای نمایش به روی صحنهٔ علنی فراخوانده می‌شود (که عمدتاً تلویزیون است، ولی صحنهٔ نوشتاری را هم شامل می‌شود)، می‌توان دریافت که آن‌هایی که مایل به حفظ نامرئی‌بودن خود هستند، ناگزیر طرد و کنار زده شده یا مظنون به یک جرم می‌شوند. لختیِ فیزیکی، اجتماعی و روانی، وضعیت رایج امروز است.»

نوجوانانی که به اقرارگاه‌های الکترونیکی قابل‌حمل مجهز شده‌اند، صرفاً کارآموزانی هستند که هنر زندگی در یک جامعهٔ اعترافی را یاد می‌گیرند؛ -جامعه‌ای که به زدودن مرز میان امور خصوصی و عمومی معروف است، جامعه‌ای که افشای علنی امر خصوصی را تبدیل به یک فضیلت یا مسئولیت عمومی کرده و هر راز شخصی بیان‌نشده‌ای را همراه با کسانی‌که از بیان آن رازها امتناع می‌ورزند، از ارتباطات عمومی حذف می‌کند. آن‌گونه که جیم گمبل،۳ رئیس یک آژانس نظارتی به روزنامهٔ گاردین اعتراف کرده است، «وضعیت، درست شبیه به چیزی است که در حیاط مدرسه‌ها می‌بینید؛ -تنها تفاوت این است که در این حیاط، هیچ معلم، ناظم یا مدیری نیست که حواسش به جریان امور باشد.»

گاردین در همان روز، البته در صفحه‌ای کاملاً متفاوت، با ظاهری بی‌ربط که ویراستار دیگری هم داشت، به اطلاع خوانندگان رساند که «سیستم‌های کامپیوتری دارند به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا بتوانند به شکل بهینه‌تری مشتری‌هایی را که با آن‌ها تماس می‌گیرند براساس میزان ارزشمندی‌شان برای شرکت، پشت خط منتظر نگه دارند.» سیستم‌های کامپیوتری به معنای آن است که می‌توان اطلاعات مشتری‌ها را ثبت کرده و آن‌ها را از یک، یعنی مشتری‌های درجه‌یکی که تماس‌هایشان بلافاصله پاسخ داده شده و به یک مسئول ارشد وصل می‌شود، تا سه، یعنی کسانی‌که در انتهای صف قرار می‌گیرند، درجه‌بندی کنند. مشتری‌ها درجه‌سه که در زبان شرکتی با اصطلاح «ماهی‌های برکه» شناخته می‌شوند، وقتی‌که بالاخره تماسشان پاسخ داده شود، به رده‌پایین‌ترین مسئول وصل می‌شوند.

درست مثل مورد اوّل، در مورد دوم هم نمی‌توان بابت رویهٔ جدید، تکنولوژی را مقصر دانست. نرم‌افزار جدید و بهینه‌شده به کمک مدیرانی می‌شتابد که از قبل شدیداً محتاج آن بوده‌اند که تماس‌های تلفنی فزایندهٔ مشتریانشان را طبقه‌بندی کنند تا به رویه‌های تفرقه‌اندازانه و محروم‌سازانه‌ای سرعت ببخشند که از قبل در جریان بوده ولی تاکنون با کمک ابزارهای بدوی‌تر، یعنی محصولات خودساخته و غیرحرفه‌ای انجام می‌شده که وقت‌گیرتر بوده و ازقرارمعلوم اثربخشی کمتری داشته‌اند؛ همان‌طورکه سخن‌گوی یکی از شرکت‌های سازنده و ارائه‌دهندهٔ چنین سیستم‌هایی می‌گوید «تکنولوژی صرفاً فرایندهایی را که ما به‌جریان انداخته‌ایم، بهینه‌تر»، یعنی آنی و خودکار می‌کند تا مسئولیت طاقت‌فرسای طبقه‌بندی اطلاعات، مطالعهٔ بایگانی‌ها، قضاوت‌کردن و تصمیم‌گیری برای تک‌تک تماس‌ها و پاسخ‌گویی بابت پیامدهای هریک از روی دوش کارکنان شرکت برداشته شود. آنچه آن‌ها بدون ابزار تکنیکال مناسب مجبورند با کارکشیدن از مغزهایشان و استفاده از وقت گران‌بهای شرکت موردارزیابی قرار دهند، سودآوری احتمالی تماس‌گیرنده برای شرکت است: حجم پول یا اعتباری که نزد تماس‌گیرنده است و میزان آمادگی تماس‌گیرنده برای دل‌کندن از آن.

یک مدیر اجرایی دیگر می‌گوید: «شرکت‌ها لازم دارند کم‌ارزش‌ترین مشتری‌هایشان را غربال کنند.» به‌عبارت‌دیگر، شرکت‌ها به یک جور «پایش منفی» احتیاج دارند، یک نظارت سراسربین معکوس به سبک برادر بزرگ اورول، یک وسیله شبیه به الک که کارکرد اصلی آن دورریختن نامطلوب‌ها و نگهداشتن مشتری‌های معمول است: نتیجهٔ نهایی یک تمیزکاری درست‌وحسابی. آن‌ها باید بتوانند اطلاعاتی را به پایگاه داده‌هایشان بدهند که پیش از هر چیز قابلیت هرس‌کردن «مشتری‌های عیب‌دار» را داشته باشند؛- آن علف‌های هرز باغ مصرف‌گرایی، مردمی که پول، کارت اعتباری و یا شوق خرید اندکی دارند و یا اینکه ترفندهای بازاریابی روی آن‌ها جواب نمی‌دهند. بنابراین، انتخاب منفی سبب می‌شود تنها بازیکنان پرمایه و مشتاق، در بازی مصرف‌گرایی باقی بمانند.

یادداشت‌ها

Pierre Bourdieu

Eugène Enriquez.

Jim Gamble.