صنعت فرهنگ و مخاطبان مشارکتی

نویسنده: اِما کِلتی

مترجم: زکیه علیزاده، محمدتقی شریعتی شیری

نشر صاد

به مادرم

برای خوبی‌ها و مهربانی‌های بی دریغش

(ز.ع)

فصل اول- مقدمه: چشم‌انداز رسانه‌های همگرا۱

اینترنت همچون فضایی دموکراتیک جلوه داده و تبلیغ می‌شود که در آن هر کسی می‌تواند در کار تولید فرهنگی سهیم باشد. همگرایی رسانه‌ها در حال تغییر ماهیت تولید و مصرف رسانه‌هاست و هم‌زمان فناوری دیجیتال امکان تغییر در ساختارهای اجتماعی پیرامون خلق و توزیع محتوای رسانه‌ای را فراهم آورده است؛ در نتیجه، صنعت رسانه برای سازگاری با این کردارهای متغیر مصرف‌کننده/تولیدکننده در مشارکت، تحول و توسعه می‌یابد. سکوهای رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌ها (app) و ابزارهای تولید به افرادی که دسترسی و تمایل داشته باشند امکان می‌دهد تا دست به تولید محتوای رسانه‌ای بزنند و آن را به‌صورت برخط منتشر کنند. این فعالیت‌ها می‌توانند بارگذاری محتوا در رسانه‌های اجتماعی، نظردهی در وب‌گاه‌های خبری یا وب‌نوشت‌ها، هم‌رسانی آثار هنری مانند تصویر، موسیقی و ویدئو و یا تولید فیلم‌های کوتاه یا سریال‌های اینترنتی را برای توزیع برخط در بر بگیرد.

تغییرات در عرصهٔ توزیع دیجیتال به تغییرات در نحوهٔ مصرف رسانه منجر می‌شود. بارگیری، پخش جاری۲ محتوا و دی‌وی‌دی‌ها روش صنعت فرهنگ در توزیع محتوا را دستخوش تغییر کرده است؛ مخاطبان می‌توانند محتوایی را که افراد خارج از صنعت فرهنگ به روش‌های نوین ایجاد کرده‌اند، هم‌رسانی و مشاهده کنند. برای مثال، یوتیوب به بینندگان اجازه می‌دهد تا بر یک سکوی یکسان بین مصرف محتوای حرفه‌ای و غیرحرفه‌ای حرکت کنند. هم‌زمان، مصرف‌کنندگان رسانه‌ها اکنون قادرند در تولید محتوا برای توزیع روی این سکوها مشارکت کنند.

شیوه‌های فرهنگیِ مشارکتی در ساختارهایی رخ می‌دهد که همچنان درون یک نظام سرمایه‌داری از تولید فرهنگی توسعه می‌یابند. مشارکت در این شیوه‌ها و تولید محصولات فرهنگی در اوقات فراغت مصرف‌کنندگان صورت می‌گیرد که به یک معنا، برای ساخت کالاهای فرهنگی کار می‌کنند. در این کتاب، این موضوع که صنعت فرهنگ چگونه چنین شیوه‌های فرهنگ مشارکتی را به استعمار درآورده و تبدیل به سرمایه می‌کند، بررسی و ساختارهای تنظیمی‌ای که از رهگذر تأمین مالی و توزیع سنتی برای مشروعیت‌بخشی به برخی متون فرهنگی در ازای سایر متون به کار گرفته می‌شوند، واکاوی می‌شود. در این کتاب با بررسی مواضع نظری در حوزه رسانه‌ها مانند تز صنعت فرهنگ آدورنو و هورکهایمر، نظریهٔ فرهنگ مشارکتی جنکینز و نظریه‌های گسترده‌تر فرهنگ ازجمله نظریه مخاطب، نشانه‌شناسی و روایت، بینش تازه‌ای در باب فرهنگ مشارکتی و محدودیت‌های عاملیت درون صنعت فرهنگ ارائه می‌شود.

در این اثر که با کندوکاوی در تز صنعت فرهنگ تئودور آدورنو و ماکس هورکهایمر (۱۹۹۳) و تحلیلی از رسانه‌های جمعی و بازتولید ایدئولوژیکی آغاز می‌شود، به بررسی درجات ظریف کشمکش بین ساختار و عاملیت پرداخته می‌شود؛ چراکه صنعت فرهنگ به ظهور فرهنگ مشارکتی واکنش نشان می‌دهد. آدورنو و هورکهایمر اصطلاح «صنعت فرهنگ» را برای ارائهٔ چهارچوبی جهت بررسی تولید انبوه رسانه‌ها به‌ویژه تولید انبوه و تجاری‌سازی تولید فرهنگی تحت نظام سرمایه‌داری ابداع کردند. (Kellner ۲۰۰۴: ۲۰۲) این دو از قدرت رسانه‌های جمعی آگاه و بیمناک بودند و این نظریه را مطرح کردند که توزیع رسانه‌های جمعی نقش خطیری در خلق مخاطبان توده‌ای ایفا می‌کند و تولید انبوه محتوا می‌تواند برای تحکیم ایدئولوژی‌های طبقهٔ حاکم مورد استفاده قرار گیرد. دغدغه‌های آنان از نظریهٔ کلاسیک مارکسیستی در باب مالکیت بر ابزار تولید نشئت می‌گرفت. در الگوی سلسله‌مراتبی آدورنو و هورکهایمر، مخاطبان صرفاً مصرف‌کنندگان محصولات و متون رسانه‌ایی تلقی می‌شدند که تز صنعت فرهنگ در اختیارشان می‌گذاشت.

در مقابل، فرهنگ مشارکتی در مقام یک مفهوم، محققاً مخاطبان را قادر می‌سازد تا با مشارکت، نه فقط در مصرف محصولات فرهنگی، بلکه در تولید آن‌ها ساختار قدرتی صنعت فرهنگ را به چالش بکشند. در نظریهٔ فرهنگ مشارکتی استدلال می‌شود که توده‌ها می‌توانند آثار فرهنگی خودشان را تولید کنند و به عاملان تولید فرهنگی تبدیل شوند. اینترنت به‌عنوان یک سکوی توزیع، کاربران را قادر می‌سازد تا تقریباً بی‌هیچ فوت وقتی، محتوا را هم‌رسانی و با ابتدایی‌ترین دسترسی به نرم‌افزار و سخت‌افزار، محتوای شخصی‌شان را خلق و توزیع کنند.

نظریهٔ ارتباطات متمرکز بر اینترنت عموماً به‌صورت دوقطبی درآمده است که یا با توجه به قابلیت‌های انقلابی اینترنت بسیار مثبت است و یا نسبت به اثرات اینترنت بر جامعه و فرهنگ، منفی و زیاده از حد منتقدانه. درعین‌حال، استدلال‌هایی که تحلیل اقتصاد سیاسی از اینترنت را مدنظر قرار نمی‌دهند و بدون بررسی سیاست و اثرات سرمایه‌داری به کاوش اینترنت می‌پردازند، نکته‌ای حیاتی در تحلیل را نادیده می‌گیرند. (McChesney ۲۰۱۳: ۱۲-۱۴) بررسی‌ها در فرهنگ مشارکتی اغلب در لحاظ کردن اقتصاد سیاسی تولید ناکام مانده و با این کار دامنهٔ پژوهش‌ها را محدود کرده‌اند. در این اثر برای برداشتن گامی در راستای اصلاح و جبران این وضعیت، نه تنها شیوه‌های کنونی، بلکه سیاست جاری نیز مورد بررسی قرار می‌گیرند.

پژوهش‌هایی که به‌ویژه بر پتانسیل‌های رهایی‌بخش فرهنگ مشارکتی تمرکز یافته‌اند، به سویهٔ آرمان‌شهری پیوستارِ بحث توانمندی اینترنت متمایل شده‌اند؛ حال آنکه وقتی تز صنعت فرهنگ آدورنو و هورکهایمر برای درک محیط رسانه‌ای همگرا و کردارهای مصرف‌کنندگان به کار گرفته می‌شود، در خطر سقوط خودکار به سویهٔ دُژستانی چنین پیوستاری می‌افتند. در این کتاب، تنش بین همین دو موضع (مفهوم‌بندی صنعت فرهنگ به‌مثابه عامل مستبد و فرهنگ مشارکتی چنان شیوه‌ای برای مقابله با سلطهٔ صنعت فرهنگ) مورد کندوکاو قرار می‌گیرد. به بیان دیگر، همگرایی رسانه‌ها و فرهنگ مشارکتی تا چه اندازه اجازهٔ به چالش کشیده شدن سیطره صنعت فرهنگ را می‌دهند؟ اختلافات ظریف این مسئله با مداقه در سکوهای نظری‌ای که شالودهٔ تحلیل صنعت فرهنگ «همگرا» و فرهنگ مشارکتی را می‌سازد، بررسی می‌شود؛ به‌ویژه با در نظر گرفتن چهارچوب‌های نهادی حاکم بر تولید فرهنگی در استرالیا و مطالعه‌ای موردی بر پایهٔ تجربهٔ مشارکتی خودم. هدف من از درآمیختن نظریهٔ انتقادی و مطالعهٔ موردی تجربه‌محور -ساخت یک سریال اینترنتی۳ ده‌قسمتی- این است که به مسئلهٔ محدودیت‌های فرهنگ مشارکتی در حدود و ثغور صنعت فرهنگ بپردازم و بررسی کنم که مخاطبان تا چه اندازه می‌توانند در تولید متون فرهنگی مشارکت داشته باشند و عاملیت خودشان را در محدودهٔ این صنعت اعمال کنند.

در سال ۲۰۱۱، من عضوی از تیمی بودم که یک سریال اینترنتی ده‌قسمتی به نام «دختران نیوتاون»۴ (Horne et al. ۲۰۱۲) را تهیه و تولید کرد. ظهور سریال‌های اینترنتی در کسوت یک رسانه، محرک توسعهٔ این طرح شد: سریال‌های اینترنتی یکی از انبوه اَشکال رسانه‌های نوینی هستند که پس از همگرایی سر برآوردند؛ آن‌ها برحسب بودجه، ارزش‌های تولید و سطح تجربهٔ سازندگان می‌توانند در گستره‌ای از تولیدات غیرحرفه‌ای تا حرفه‌ای قرار بگیرند. سریال‌های اینترنتی سکویی برای توزیع برخط روایت‌های سریالیِ شبه‌تلویزیونی فراهم می‌آورند. این محتوا می‌تواند هر موضوعی را در بر بگیرد و هر کسی با داشتن پهنای باند و سواد اینترنتی کافی می‌تواند به آن دسترسی پیدا کند. سریال‌های اینترنتی در قامت یک رسانه، از حیث انواع روایت‌ها، ژانرها و مدت‌زمان برنامه، به اندازهٔ تلویزیون گسترده هستند و به‌عنوان ابزار تولید فرهنگی، با دغدغه‌های وسیع‌تری دربارهٔ فرهنگ مشارکتی، اشکال نوظهور داستان‌گویی، خودبازنمایی، اختلال دیجیتال و صنعت فرهنگ مرتبط‌اند.

برای من ایدهٔ خلق محصولی که بتوان آن را به‌صورت برخط با مخاطبان بیشتری هم‌رسانی کرد، پس از شرکت در تولید فیلم‌های کوتاه متعدد -که برخی از آن‌ها با موفقیت در جشنواره‌های فیلم کوتاه سراسر جهان شرکت داده شده بودند- وسوسه‌برانگیز بود. من در مقام مصرف‌کنندهٔ رسانه‌ها، شاهد رشد و بالیدن وب‌گاه‌هایی مانند یوتیوب و پتانسیل دسترسی به مخاطبانی بودم که شاید در جشنواره‌های فیلم کوتاه شرکت نکنند، اما ممکن است به داستان‌هایی که می‌گفتم علاقه‌مند باشند. همچنین، با علاقهٔ وافری ناظر بودم که سازندگان سریال‌های تلویزیونی‌ای مانند بازسازی «ناوبر فضایی گالکتیکا۵» (Moore ۲۰۰۴) از ابزار سریال اینترنتی به‌عنوان راهی برای ادامهٔ روایت میان فصل‌ها بهره بردند و دنیای داستانی را پس از خاتمهٔ این سریال تلویزیون ادامه دادند. به نظر می‌رسید این داستان‌ها از کنترل شبکه‌های تلویزیونی و الزامات درجه‌بندی موفقیت برای ادامهٔ تولید خارج باشند و فضایی برای ظهور روایت‌های سریالی شبه‌تلویزیونی به وجود بیاورند که نه تنها از سوی صنعت، بلکه از طرف آن‌ها که زمانی مخاطب محسوب می‌شدند هم تولید می‌شد. (Rosen ۲۰۰۶) این طرح در آن زمان با توجه به آزادی ظاهری‌ای که این قالب در برابر تأثیرات خارجی داشت، ایدئال به نظر می‌رسید. نقش من سازندهٔ مشترک اثر بود و از ده قسمت، چهار قسمت را کارگردانی کردم.

ابتدا به دلیل داشتن یا شاید نداشتن حس توان و اختیار در خودم تصمیم گرفتم در توسعه و تولید مجموعه‌ای اینترنتی مشارکت کنم. در آن زمان شاهد افزایش ظهور سریال‌های اینترنتی و نیز نبودِ نمایندگی صداهای استرالیایی بودم؛ هرچند این وضعیت از آن زمان تا به امروز به طرز چشمگیری تغییر کرده است. افزون بر این، رسانهٔ سریال اینترنتی را فرصتی برای تولید و هم‌رسانی روایتی فرانُرم‌گرایانه۶ می‌دانستم. سریال دختران نیوتاون بر زندگی گروه کوچکی از زنان فرانرم‌گرا تمرکز دارد که در حومهٔ این‌روست۷ سیدنی زندگی می‌کنند. (The Newtown Girls, ۲۰۱۶a) شخصیت‌های فرانرم‌گرا به‌ندرت در رسانه‌های استرالیایی دیده می‌شوند و ازاین‌رو، من و سایر اعضای تیم، سریال اینترنتی را مجرایی برای خلق محتوای فرانرم و دور زدن پخش سنتی برنامه‌ها تلقی می‌کردیم؛ و توزیع برخط به این معنا بود که مخاطب بین‌المللی به‌طور بالقوه می‌توانست سریال را پیدا و تماشا کند. (Krikowa ۲۰۱۲)

فرهنگ مشارکتی با این شیوه‌ها می‌تواند همچون اختلالی در سلطهٔ از پیش به جا ماندهٔ صنعت فرهنگ و الگوی پخش برنامه‌ای رسانه‌های جمعی از نوع توزیع تلویزیونی عمل کند؛ یعنی اختلال در الگویی که به ساعات پخش محدود برای نمایش محتوا وابسته است. سریال اینترنتی به‌مثابه یک الگوی تولید، همراه با پتانسیل تقریباً بی‌نهایت اینترنت به‌عنوان ابزار توزیع، امکانات برای ایجاد تنوع در تولید محتوا را افزایش می‌دهد. سریال دختران نیوتاون در قالب یک سریال استرالیایی فرانرم‌گرا، تنها یک نمونه از نحوهٔ تبدیل فرهنگ مشارکتی و به‌ویژه سریال‌های اینترنتی به فضایی برای صداهای جدید است که طیف متنوعی از داستان‌ها و محتواها را در خود جای می‌دهد. این شیوه‌ها پتانسیل این را دارند که تنوع محتوا را هم در تولید و هم مصرف بالا ببرند.

دختران نیوتاون طرحی مستقل بود که از راه سرمایه‌گذاری جمعی، تأمین مالی و به‌صورت برخط توزیع شد. با آغاز توسعهٔ طرح، تغییراتی در الگوهای تأمین مالی صنعت در استرالیا به وقوع پیوست. این تغییرات به این معنا بود که اکنون نهادهایی مانند «اسکرین استرالیا»۸ بودجهٔ سریال‌های اینترنتی به‌عنوان نوعی محتوای نمایشی را تأمین می‌کنند. این طرح در مراحل اولیهٔ تولید در سال ۲۰۱۱ واجد شرایط دریافت بودجهٔ دولتی نبود، زیرا شیوهٔ پیشنهادی توزیع (اینترنت، یعنی در قالب سریال اینترنتی) آن را از هر برنامهٔ بودجه‌ای که آن زمان موجود بود، کنار می‌گذاشت. اگرچه هم‌اینک سریال‌های اینترنتی در استرالیا مشمول دریافت بودجه هستند، اما هر سازندهٔ طرحی برای اینکه واجد شرایط دریافت بودجه شود، باید از پیش صلاحیت‌های لازم در آن رسانه را داشته باشد.

من در آغاز این طرح، اینترنت را فضایی می‌دیدم که در آن می‌توانستم به تولید فرهنگی مشغول و در آن مشارکت داشته باشم و از این رهگذر روایتی بگویم که امکان برقراری ارتباط با افراد خارج از ساختار تلویزیون استرالیا را داشته باشد و درعین‌حال با خارج کردن این محصول از محدودیت‌های پخش برنامه‌ای منطقه‌ای و سنتی، به‌طور بالقوه به مخاطبان بین‌المللی دست یابم. اما آنچه در عمل دریافتم این بود که خلق یک متن رسانه‌ای با ساختارهای فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی گره خورده است، خواه در ابتدا مایل به پذیرش آن بودم، خواه نه. با وجود اینکه تولید محتوا در خارج از صنعت فرهنگ امکان‌پذیر است، اما تداوم آن بسیار دشوار است؛ نه فقط به علت مسائل مرتبط با تأمین مالی که پیش‌تر بیان شد، بلکه مسائل دیگری هم وجود دارد که سیطرهٔ مستمر سرمایه‌داری بر ساختاربندی و سازمان‌دهی رسانه‌ها و رقابت فزاینده برای جذب مخاطبان در فضای برخط را در بر می‌گیرد.

گسترش فراگیر محتوای مشارکتی با سایر محتواهای مشارکتی و نیز بیش از پیش با خدمات ارسال جاری که صنعت فرهنگِ مستقر ارائه می‌دهد، در رقابت است. با وجود اینکه اینترنت در مقایسه با پخش برنامهٔ تلویزیونی، دسترسی مشارکتی بالاتری را ممکن می‌سازد، اما چه به جهت دسترسی و چه استفاده، رسانه‌ای کاملاً دموکراتیک نیست. با این همه، متون تولیدی مخاطبان از فعالیت در رسانه‌های اجتماعی گرفته تا سریال‌های اینترنتی، به‌مثابه اَشکال مقاومت در برابر صنعت فرهنگ عمل می‌کنند، در عین اینکه از سکوهای برخطی بهره می‌گیرند که صنعت فرهنگ به آرامی در حال گسترش و نفوذ خود به آن‌ها هم هست.

اینترنت هم فضای تولید فرهنگی است و هم بستر جنگ قدرت. هدفم در سرتاسر این کتاب این است که به محدودیت‌های ساختاری حاکم بر تولید فرهنگی و نحوهٔ اداره و کنترل کردار فرهنگی از سوی این ساختارها بپردازم. استدلال من این است که گرچه فرهنگ مشارکتی با به‌کارگیری فناوری‌های رسانه‌ای همگرا، مصرف‌کنندگان رسانه‌ها را قادر می‌سازد تا به تولیدکنندگان رسانه تبدیل شوند، اما این امر در سکوهایی صورت می‌گیرد که صنعت بر آن‌ها کنترل دارد و به فرهنگ مشارکتی‌ای منجر می‌شود که در بهترین حالت، موقتی و مشروط است. مشارکت در ساخت یک سریال اینترنتی، بینش‌هایی را دربارهٔ فرهنگ مشارکتی به‌مثابه مدلی از تولید فرهنگی در اختیارم گذاشت و کمکم کرد تشخیص دهم که فرهنگ مشارکتی تا چه اندازه در محدودهٔ صنعت فرهنگ ممکن است.

در حالی که مفهوم فرهنگ مشارکتی، تجسم‌بخش امکان ایجاد آینده‌ای بالقوهٔ آرمان‌شهری از مشغولیت و مشارکت رسانه‌ای است، بحث من بر سر این است که صنعت فرهنگ از این جهت که خود را با این شیوه‌ها سازگار می‌کند، اجازهٔ ظهور و بروز لحظاتی از مقاومت را می‌بخشد، لحظاتی که بعدتر به استعمار درمی‌آیند و به وضعیت مشارکت مجاز منتهی می‌شوند که تحت سلطهٔ صنعت فرهنگ رخ می‌دهد. به بیان دیگر، شیوه‌های مشارکتی می‌توانند لحظاتی از مقاومت را در برابر سیطرهٔ صنعت فرهنگ بیافرینند، اما این لحظات پایدار نیستند، بلکه به شیوه‌های صنعتی بازگردانده و با آن ترکیب می‌شوند. محتوای تولیدی مخاطبان به‌طور روزافزونی به رکن اصلی منفعت اقتصادی برای شرکت‌های رسانه‌ای خصوصی تبدیل می‌شوند و در واقع این شرکت‌ها برای همین موجودیت الگوهای تجاری خود به نیروی کار توصرف‌کنندگان متکی هستند.

فصل دوم با کاوشی در تز صنعت فرهنگ آدورنو و هورکهایمر به‌مثابه ابزاری جهت بررسی بازتولید ایدئولوژیکی در رسانه‌های جمعی و دغدغه‌های این دو در باب کنترل متمرکز رسانه‌ها بر ابزارهای تولید و توزیع محتوای رسانه‌های جمعی آغاز می‌شود. در ادامه، من توسعهٔ نظریهٔ مخاطب و به‌ویژه انگارهٔ مخاطب در مقام مصرف‌کنندهٔ فعال و نه منفعل را بررسی می‌کنم. چنین بررسی‌ای در شناسایی نحوهٔ برساخت مخاطبان منفعل و فعال اهمیت می‌یابد که می‌تواند آنان را به دروغ در مقام عاملان خطاب قرار دهد.

در تز صنعت فرهنگ این‌گونه استدلال می‌شود که رسانه‌های جمعی همچون نوعی کنترل اجتماعی، از راه بازتولید ایدئولوژیک عمل می‌کنند. آدورنو و هورکهایمر مخاطبان را در جایگاه مصرف‌کننده‌های بسیار منفعل قرار می‌دهند؛ جایگاهی که نظریه و کردار مخاطب در آن تردید دارند. نظریهٔ مخاطب که در جریان قرن بیستم توسعه یافت، با نشان دادن ظرفیت مخاطبان در معناسازی از محصولات فرهنگی -تمرکز بر خلق معنا از سوی مخاطبان بر پایهٔ گرایش‌های ایدئولوژیکی‌ای که دارند- جایگاه آدورنو و هورکهایمر را به چالش می‌کشد. (Hall, ۱۹۸۰) مخاطبان، پیام‌های رسانه‌ای را بر مبنای ساختارهای بیرونی‌ای که به درک آنان از جهان شکل می‌دهد، می‌پذیرند، رد می‌کنند و یا مورد مذاکره قرار می‌دهند.

از یک سو تز صنعت فرهنگ لنزی در اختیار می‌گذارد که با آن می‌توان محصولات فرهنگ مشارکتی و محدودیت‌های کار درون صنعت فرهنگ به‌عنوان ساختار را تحلیل کرد. از سوی دیگر، برساخت مخاطبانِ عامل چهارچوبی برای مفهوم‌بندی فرهنگ مشارکتی به‌مثابه عنصری اخلالگر در قدرت تحت اختیار صنعت فرهنگ فراهم می‌کند. در فصل سوم به بحث و تعریف فرهنگ مشارکتی می‌پردازم و نحوهٔ عملکرد آن و محدودیت‌های مخاطب در مقامِ عامل توصرف‌کننده را در میدان کنونی صنعت فرهنگ بررسی می‌کنم. در این فصل، افزون بر بررسی برخی اشکال نوظهور فرهنگ مشارکتی مانند سریال‌های اینترنتی و داستان‌گویی دیجیتال، اثر پی‌یر بوردیو در زمینهٔ عاملیت و ساختارهای ساخت‌دهنده در تولید فرهنگی مطرح می‌شود تا بر تنش بین صنعت و فرهنگ پرتو بیفکند.

مخاطبان به‌منظور مشارکت، به فناوری و همچنین دسترسی به سرمایه (اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی) نیاز دارند. عاملیت مخاطب از بسیاری جهات با دسترسی به این اشکال سرمایهٔ بوردیویی۹ تعیین می‌شود. فرهنگ مشارکتی موانع بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را فرو می‌ریزد و شکل جدیدی از تولید فرهنگی می‌آفریند. اما این تغییرات در کردارهای مصرف‌کننده/تولیدکننده تا چه اندازه صنعت را واقعاً با چالش روبه‌رو می‌کند؟

استدلال حامیان فرهنگ مشارکتی این است که هر کسی می‌تواند از راه فرایند همکاری با دیگران و عموماً به یاری اینترنت و فناوری همگرا برای ایجاد و توزیع محصولاتش، در توسعهٔ محصولات فرهنگی مشارکت داشته باشد. الگوهای موجود فرهنگ مشارکتی تا اندازه‌ای بر کنترلگری صنعت فرهنگ صحه می‌گذارد، اما تمایل دارد برای توسعهٔ شیوه‌ها، مشارکت و تغییرات در تعامل مخاطبان ارزش بیشتری قائل شود. فرهنگ مشارکتی آشکارا اختلالی در سلطهٔ از پیش بر جای ماندهٔ صنعت فرهنگ است، هرچند دسترسی به ابزارها و مهارت‌هایی که امکان چنین مشارکتی را فراهم می‌آورند، نابرابر است؛ یعنی شکافی مشارکتی وجود دارد.

قطعاً به دلیل همگرایی رسانه‌ها، فناوری‌های دیجیتال و شیوه‌های متغیر تولید و مصرف رسانه‌ای که این تحولات فناورانه را احاطه کرده‌اند، تغییری در پایگاه قدرت صنعت فرهنگ ایجاد شده است: افرادی که نه تنها می‌توانند در خانه اثر فرهنگی تولید کنند، بلکه آن را با مخاطبان توده‌ای بالقوه نیز هم‌رسانی می‌کنند؛ اما در کنار نمونه‌های متعدد عاملیت در میان مخاطبان (برای مثال، شیوه‌های هواداری) صنعت خود را با فرهنگ نوظهور مصرف و تعامل رسانه‌ای سازگار می‌سازد و به دنبال راه‌هایی برای تصاحب یا تولید سرمایه از مشغولیت فردی است. همگرایی رسانه‌ها به تولیدکنندگان مستقل فرهنگی امکان خلق اثر بیرون از صنعت فرهنگ را می‌بخشد؛ بااین‌حال، همانند تحولات قبلی در فناوری‌های ارتباطات و رسانه، همگرایی به درون فرایندها و کنترلگر صنعت فرهنگ فرو کشیده و جذب می‌شود. فرهنگ مشارکتی انگارهٔ توزیع انبوه (اگرنه تولید) را در بر دارد که فناوری و از برخی جهات هموار و برابرسازی میدان تولید فرهنگی آن را میسر ساخته است. اما صنعت فرهنگ به سبب سرمایهٔ اقتصادی‌ای که همچنان در اختیار دارد، هنوز هم قادر به تسلط بر این میدان است.

در فصل چهارم شیوه‌های هواداری به‌عنوان نمونه‌ای از عاملیت مخاطب در قالب کردار مشارکتی مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و توسعهٔ شیوه‌های هواداری در دو قرن بیستم و بیست و یکم ردیابی می‌شود. نظریهٔ هواداری۱۰ اولیه، مخاطبان را در حکم محصولاتی می‌دانست که از سوی صنعت فرهنگ فعالانه تغییر کاربری می‌یافتند -در دههٔ ۱۹۳۰ هواداران داستان‌های علمی تخیلی در ارائه داستان به مجلات هم بخشی داشتند. در دههٔ ۱۹۶۰ همچنان که مخاطبان دربارهٔ برنامه‌هایی مانند «پیشتازان فضا»۱۱ داستان‌هایی خلق و هم‌رسانی می‌کردند، فن فیکشن (داستان‌پردازی هواداران) به‌مثابه یک کردار فرهنگی با قوت بیشتری پدیدار شد. این داستان‌ها تفاسیر همجنس‌کامانه از رابطه بین دو شخصیت اصلی مرد، کاپیتان کِرک۱۲ و اسپاک۱۳ را در بر داشت و بازنمایی‌های بدیلی را برای تمایلات جنسی ارائه می‌دادند که آن زمان در تلویزیون جایی نداشت.

مدت‌هاست مخاطبان شیوه‌های خلاقانه مانند فن فیکشن را برای کشف روایت‌هایی به کار می‌گیرند که در متون تولید و توزیع‌شده از سوی صنعت فرهنگ ارائه نمی‌شوند. مخاطبان، این متون اصلی را چنان ابزارهایی برای کاوش در روایت‌ها و شخصیت‌پردازی‌های بدیل صنعت فرهنگی از آنِ خود ساخته‌اند و این‌چنین در توسعهٔ تنوع درون سیستم گسترده‌تر تولید رسانه، نقش ایفا کرده‌اند.

تاریخچه فن فیکشن توانایی صنعت فرهنگ را برای سازگاری با کردار مخاطبان و نیز توسعهٔ فضاهایی جهت مشارکت آنان به‌مثابه وسیله‌ای جهت رویارویی با تهدیدهای خارج از صنعت برجسته می‌سازد که از تحولات فرهنگی و فناوارانه سر برمی‌آورند. شیوه‌های هواداری در راهبردهای وسیع‌تر صنعت فرهنگ جذب می‌شوند و این روند را برای مثال می‌توان در چنین مواردی مشاهده کرد: کارزارهای بازاریابی که استفاده از رسانه‌های اجتماعی با محوریت برنامه‌های تلویزیونی را تقویت می‌کنند؛ توئیت‌گذاری زندهٔ بازیگران در حین پخش برنامه‌ها؛ وب‌گاه‌هایی مانند پاترمور۱۴ که هواداران را تشویق می‌کند به محتوا و اطلاعات بیشتر دربارهٔ دنیای داستانی هری پاتر دسترسی و با آن تعامل داشته باشند و یا مسابقات ویدئویی در گردهمایی‌های رسمی هواداران. کشمکش بین هواداران و صنعت اغلب به کنترل محصولات نهایی فرهنگی ختم می‌شود.

شیوه‌های هواداری سطوح بالایی از عاملیت مخاطب و تعامل با متون رسانه‌ای را نشان می‌دهند و راهی برای ارزیابی فضای بین تولید و دریافت پیام هستند. چنین شیوه‌هایی می‌توانند ازآنِ‌خودسازی متون موجود برای به گردش درآوردن دوبارهٔ آن‌ها با معانی و تفاسیر جدید را در بر بگیرند و ممکن است شامل تغییر روابط بین شخصیت‌ها یا «خوانش فرانرم‌گرا»۱۵ از شخصیت‌ها به‌مثابه ابزار ورود انواع متنوع محتوا و بازنمایی‌های بدیل به صنعت فرهنگ باشد. این متون اغلب در گفت‌وگو با یکدیگرند و در واقع بر درکی بینامتنی از مطالب اصلی و محیط گسترده‌ترِ پیرامون بحث فرهنگی استوارند. این سطح عالی از درک متنی مستلزم حد بالایی از درگیر شدن مخاطب است؛ پیچیدگی‌های معناسازی مخاطب را به هنگام مصرف متن می‌نمایاند و جایگاه مخاطبان را به گونه‌ای تغییر می‌دهد که دیگر نتوان (طبق ادعای آدورنو) آن‌ها را مصرف‌کنندگان منفعل دانست.

در فصل پنجم، سیر تغییر و تحولات اخیر در چشم‌انداز رسانه‌ای استرالیا بررسی می‌شود تا اثرات نظام متغیر جهانی تولید رسانه‌ای را بر تولید فرهنگی نشان دهد. با وجود برخی تفاوت‌ها در چشم‌اندازهای رسانه‌های ملی در سرتاسر جهانِ توسعه‌یافته، تحولات اخیر در سیاست رسانه‌ای استرالیا نمونه‌ای روشنگر از این مهم است که تغییرات بین‌المللی در فناوری‌ها و کردارهای رسانه‌ای چگونه شکل و شمایل تازه‌ای به صنایع محلی می‌بخشند. چالش‌هایی که در این بحث شناسایی شده‌اند، مختص و منحصر به فضای استرالیا نیست، بلکه بینش‌هایی درباره نحوه سازگاری صنعت فرهنگ و سازمان‌های دولتی با تغییرات نمایان می‌شود که -به‌نوعی- از راه استعمار کردار مخاطبان در نقش مشارکت‌کنندگان در تولید فرهنگی است. این‌ها مسائلی جهانی هستند.

در نتیجهٔ همگرایی رسانه‌ها و تحولات فناوارانه، تغییرات قابل توجهی در نظام تولید و توزیع رسانه‌های استرالیا و همچنین سیاست تنظیمی ایجاد شده است. در تغییرات اخیر در قانون‌گذاری استرالیا، تقویت سلطهٔ بخش تلویزیون رایگان۱۶ لحاظ شده است و این امر، ماهیت سازش‌پذیر صنعت فرهنگ را بیشتر نشان می‌دهد. توسعهٔ محتوای رسانه‌ای در استرالیا به‌شدت بر سرمایه‌گذاری دولتی اتکا دارد و این سرمایه هم محدود است. پخش‌کنندگان برنامه‌های تلویزیون رایگان طبق قانون ملزم به نمایش محتوای استرالیایی هستند، اما میزان محدودی از چنین محتوایی تولید می‌شود. تحقیقات من در حوزهٔ صنعت و سیاست رسانه‌ای استرالیا، از کمبود تنوع در محتوای رسانه حکایت دارد.

شیوه‌های فرهنگ مشارکتی مانند سریال‌های اینترنتی، راه‌هایی پیش روی افراد خارج از صنعت فرهنگ می‌گذارند تا در تولید فرهنگی مشارکت کنند. با انجام این کار، مشارکت‌کنندگان می‌توانند محتوای جایگزینی را برای آنچه صنعت فرهنگ عرضه می‌کند، ارائه دهند. همان‌طور که افرادِ خارج از صنعت فرهنگ به‌طور فزاینده‌ای از فضای اینترنت برای رقابت با سلطهٔ صنعت رسانه استفاده می‌کنند، شرکت‌های رسانه‌ای موجود نیز بر سر کنترل این فضا با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. همچنان که الگوهای توزیع به سمت اینترنت می‌رود، شرکت‌های برخط‌بنیان مانند یوتیوب (متعلق به گوگل) و آمازون و همچنین سرویس‌های جدیدتر ارائهٔ محتوا مانند هولو۱۷ و نتفلیکس، برای دستیابی به جایگاه‌های قدرت درون صنعت فرهنگ با هم رقابت می‌کنند.

یادداشت‌ها

The Convergent Media

Streaming- استریمینگ، به ارسال و پخش جاری یا در جریان محتوای رسانه‌ای -زنده یا از پیش ضبط شده- از یک منبع به رایانه‌ها و گیرنده‌های دیگر در فضای اینترنت گفته می‌شود که هم‌زمان با ارسال پیوسته از سوی فرستنده، برای گیرندهٔ محتوا قابل مشاهده است بی‌آنکه نیاز فوری به ضبط یا ذخیره آن وجود داشته باشد. به بیان دیگر، با این تحول، به‌ویژه در مورد داده‌های دیداری و صوتی و بازی‌های رایانه‌ای، دیگر نیازی به بارگیری کل محتوا و به نمایش درآوردن یا تماشای آن نیست.

Web series

The Newtown Girls

Battlestar Galactica

Queer؛ این اصطلاح به انواع سوگیری‌های جنسی و غیرمتعارف افراد در نگاه رسمی اشاره دارد و برابرهایی همچون دگرباش جنسی، فرانرم‌گرا، غیرعادی، غیرمعمول و یا خود کوئیر برای آن پیشنهاد شده‌اند.

Inner western suburbs

Screen Australia

Bourdieuian capital

Fan theory؛ از آنجایی که این نظریه دربارهٔ گونه‌های جدید مشارکت هواداران برای خلق تولیدات فرهنگی در اینترنت است و نه نظریه‌ای از جانب آن‌ها، نمی‌توان آن را به‌صورت نظریهٔ هوادار یا هواداران ترجمه کرد.

Star Trek؛ در ایران با نام «پیشتازان فضا» شناخته شده است.

Captain Kirk

Spock

Pottermore

Queering

The free-to-air television

Hulu