رسانهٔ اجتماعی راهبردی

جلد اوّل

نویسندگان: ال‌مگان ماهانی ، تنگ‌تنگ

مترجمان: مهرداد بذرپاش، حبیبه تک دهقان، محبوبه داودی

نشر صاد

مقدمه

انقلاب در رسانهٔ اجتماعی، بی‌تردید راه و نشان‌هایی بی‌شمار برای چگونگی به‌حدّاکثررساندن تکنولوژی جدید درجهت یک خروجی مطلوب به بار آورده است. تعریف رسانهٔ اجتماعی ریشه در توانمندی آن در پشتیبانی از گفت‌وگوی تعاملی در پلت‌فرم‌های رسانه‌ای مختلف دارد (Baruah, ۲۰۰۲). بااین‌وجود بیشتر منابع رسانهٔ اجتماعی موفقیت را در نسبت با توانمندی آن برای حدّاکثرکردن سود یا تبدیل‌شدن به شور و اشتیاقی فراگیرشونده اندازه می‌گیرند. ما به‌عنوان محقق رسانهٔ اجتماعی تعجّب می‌کنیم که اگرچه فرضیهٔ رسانهٔ اجتماعی قابلیت‌داشتن برای برگزاری گفت‌وگوی آنلاین است، بااین‌حال آیا نباید یک اقدام موفق رسانهٔ اجتماعی به‌نحوی موفقیت‌آمیز، مخاطب مدّنظر را به‌وسیلهٔ گفت‌وگوی تعاملی درگیر کند تا ازطریق اشاعهٔ از بالابه‌پایین؟ براین‌اساس ایدهٔ رسانهٔ اجتماعی استراتژیک: از بازاریابی تا تغییر اجتماعی متولد شد.

این ایده از یک جست‌وجوی ابتدایی برای تهیهٔ یک کتاب درسی، آن‌هم برای استفاده در یک واحد دانشگاهی، الهام گرفته شد. متون زیادی بودند که گام‌به‌گام پیشنهاد می‌دادند که چگونه کتابچه‌ای راهنما دربارهٔ بازاریابی در رسانهٔ اجتماعی تهیه کنیم؛ اما تعداد کمی از آن‌ها توضیحاتی تئوریک دربارهٔ نقش رسانهٔ اجتماعی در تسهیل تغییر رفتار در مخاطبان ارائه می‌دادند. فراهم‌کردن آن منبعی اهمیت دارد که به فرصت‌های بسیار زیاد پیشِ روی رسانهٔ اجتماعی برای ازبین‌بردن موانع در برابر مؤسسات تولید قدرت، دستیابی به شفافیت بیشتر و تشویق گفت‌وگو برای بسیج‌کردن مخاطبان بپردازد. ما امیدواریم که این کتاب تعادلی میان بهترین اقدامات در بازاریابی رسانهٔ اجتماعی و کاربرد ارتباطات سنّتی، تغییر رفتار و نظریه‌های بازاریابی در اختیار قرار دهد.

رسانهٔ اجتماعی به الهام‌بخشیدن در تغییر رفتار در انسان قادر است؛ چه این تغییر رفتار برای برانگیختن تصمیم‌هایی در بازاریابی مدّنظر باشد و چه برای ایجاد تغییر اجتماعی. ما معتقدیم تدوین آن دسته از استراتژی‌های رسانهٔ اجتماعی مهم است که خوانندگان بتوانند در هر نوع پلت‌فرم رسانهٔ اجتماعی چه قدیمی، چه معاصر و چه نسخهٔ در آیندهٔ آن، به‌کار ببرند. مثلث نظریه، اقدام و آگاهی کمک می‌کند تا کارشناسان تصمیمات بهتری دربارهٔ اهداف یک نشان تجاری و دنیایی که روی آن تأثیر می‌گذارند، بگیرند و آن‌ها را از حرفه‌ای‌هایی که فقط با ابزارهای رسانهٔ اجتماعی و الگوهای بازاریابی کسب‌وکار آشنا هستند، ارزشمندتر جلوه دهد.

این کتاب به ۵ بخش مجزا تقسیم شده است: ۱- چشم‌انداز رسانهٔ اجتماعی ۲- کاربران و پیام‌های رسانهٔ اجتماعی ۳- الگوهای‌های کسب‌وکار در رسانهٔ اجتماعی و استراتژی‌های بازاریابی ۴- مسئولیت اجتماعی و بازاریابی انگیزشی (سببی) ۵- آیندهٔ تکنولوژی‌های رسانهٔ اجتماعی.

ما با بررسی نقش رسانهٔ اجتماعی در فرهنگ هم‌گرای کنونی با چنین پرسش‌هایی شروع می‌کنیم: چشم‌انداز فعلی رسانهٔ اجتماعی چیست؟ افراد و سازمان‌هایی که از ابزارهای جدید رسانه استفاده می‌کنند، چگونه هستند؟

این بخش سه کارکرد اصلی رسانهٔ اجتماعی -اشاعهٔ اطلاعات، ایجاد حس تعلّق به گروه برای مخاطبان و بسیج‌کردن کاربران برای اقدام- را معرّفی می‌کند. این عملکردها زیربنای همهٔ استراتژی‌های رسانهٔ اجتماعی ترسیم‌شده در فصول بعدی این کتاب را می‌سازد.

بخش دوم این کتاب روی ساخت پیام‌های رسانهٔ اجتماعی تمرکز می‌کند که به مخاطبان مدّنظر رسیده و گفت‌وگو و تغییر رفتار را برمی‌انگیزند. این بخش بررسی می‌کند که چگونه رسانهٔ اجتماعی شیوهٔ نگرش ما به مخاطبان را تغییر می‌دهد. به‌جای درنظرگرفتن مخاطبان به‌عنوان افرادی منفعل که فقط پیام‌های آنلاین را مصرف می‌کنند، ما فرضیات نظری دربارهٔ چگونگی مشارکت و گفت‌وگوی کاربران در فرایند تبادل اطلاعات را نیز بررسی می‌کنیم. با تبدیل پیام‌ها در رسانهٔ اجتماعی از حالت اشاعهٔ اطلاعات به سایت‌های تعاملی‌تر برای بسیج‌کردن، می‌توانیم حسی از تعلّق به گروه را بین کاربران ایجاد کنیم.

فصل سوم کتاب به بررسی الگوهای‌های مختلف کسب‌وکار دررسانهٔ اجتماعی و استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازد. ادبیات کلاسیک بازاریابی روی اینکه چگونه بهتر با کالای مشابه رقابت کنیم، متمرکز شده است. این بخش اهمیت همکاری و ارتباط با رقبایتان برای افزایش منافع متقابل را نشان می‌دهد. همچنین دیدگاه‌هایی درمورد چگونگی پایش و ارزیابی بهتر اقدامات بازاریابی رسانه‌ای ارائه می‌دهد.

سپس این کتاب توضیح می‌دهد که چرا بازاریابی برای کالای اجتماعی نسبت به هر زمان دیگری مهم‌تر است. با بررسی مطالعات موردی در بهداشت عمومی، مشارکت مدنی و بازاریابی انگیزشی، ظرفیت رسانهٔ اجتماعی برای ایجاد یک تغییر مثبت در جهان را بررسی می‌کنیم. کاربران رسانهٔ اجتماعی تقاضای شفافیت بیشتر درمورد نحوهٔ ساخت، فروش و بررسی محصول توسّط سایر مصرف‌کنندگان را دارند. با به‌دست‌گرفتن کنترل روایت‌های رسانهٔ اجتماعی کارشناسان قادر به افزایش نرخ بازگشت سرمایهٔ خود هستند؛ درحالی‌که کالای اجتماعی را نیز ارتقا می‌دهند.

درنهایت این کتاب چشم‌انداز آیندهٔ رسانهٔ اجتماعی را بررسی می‌کند. این بخش توضیح می‌دهد که چگونه رسانهٔ سنّتی و جدید را باهم ترکیب کنیم؛ طرز فکر پایدارتری ارائه می‌دهد و دربارهٔ یک چارچوب عمومی برای تحقیقات در رسانهٔ اجتماعی بحث می‌کند. کتاب با پیشنهاد دیدگاه‌هایی درمورد وب.۳ و تکنولوژی‌های آتی رسانهٔ اجتماعی به پایان می‌رسد.

در نوشتن این کتاب ما خوش‌شانس بودیم که کمک و حمایت زیادی را ازطرف خانواده، دوستان و همکاران دریافت کردیم. به‌ویژه از «راجر کوپر»۱، «رایان ماهانی»۲، «رافائل ابرگون»۳، «پت پیرس»۴، «پاتی پیرس»۵، «پائول پیرس»۶، «جی تنگ»۷، «مینتنگ وانگ»۸، «زو وانگ»۹ و «سیچان یانگ»۱۰ سپاسگزاریم که حمایت فوق‌العاده‌ای را از اوّلین روز این پروژه داشتند. اعضای دانشکده در دانشگاه «وست چستر»۱۱ و دانشگاه «اکرون»۱۲ که در طول مسیر ما را یاری کردند: «تیموتی براون»۱۳، «الیزابت گراهام»۱۴، «چی-هو لای»۱۵، «ادوارد لردان»۱۶، «اندرو رنسر»۱۷، «جولیا اسپایکر»۱۸، «فیلیپ تامسن»۱۹ و «هتر والتر»۲۰ بودند. همچنین از داوران ناشناسی قدردانی می‌کنیم که نوشته‌های اوّلیه را در مراحل مختلف پیشرفت کار مطالعه کردند. شکی نیست که کتاب درنتیجهٔ اعمال نظرات آن‌ها بهتر شده است. دوست داریم به‌ویژه از انتشارات «وایلی-بلک‌ول»۲۱ و ویراستاران آن برای حمایت و راهنمایی دائمی‌شان تشکّر کنیم. درنهایت از فرزندانمان «بیتریک ماهانی»۲۲ و «مکس تنگ‌تنگ»۲۳ که در اواسط این پروژه متولد شدند، به‌خاطر انگیزه‌ای که به ما دادند و روزهایمان را پربار کردند، تشکّر می‌کنیم.

در آخر، هدف این کتاب به‌اشتراک‌گذاشتن توانمندی و فرصت‌های مثبت رسانهٔ اجتماعی در تأثیرگذاری بر روابط شخصی و تغییر اجتماعی با خوانندگان -دانشجویان، کارشناسان رسانهٔ اجتماعی و نسل فعلی/ آیندهٔ کاربران رسانهٔ اجتماعی- است. باوجوداینکه پیش‌بینی تمام تغییرات جدید رسانه که در زندگی خود خواهیم دید، غیرممکن است، امیدواریم که این کتاب بتواند چشم‌انداز آیندهٔ رسانهٔ اجتماعی را روشن کند؛ جهانی که در آن بازاریابی و تغییر اجتماعی دیگر موضوعات ضدونقیضی نخواهند بود. ما امیدواریم که رسانهٔ اجتماعی استراتژیک: از بازاریابی تا تغییر اجتماعی برای هرکسی که علاقه‌مند به اقناع موفقیت‌آمیز مخاطبان ازطریق پیام‌های رسانهٔ اجتماعی است، منبع ارزشمندی باشد.

منابع:

Baruah, T.D. (۲۰۱۲). Effectiveness of social media as a.

tool of communication and its potential for technology.

enabled connections: A micro-level study. International Journal of Scientific and Research Publications, ۲(۵),۱–۱۰.

مقدّمۀ مترجمان

رسانه‌های اجتماعی نه به‌عنوان ابزاری برای کسب‌وکارها که به‌مثابهٔ بخشی از آن‌ها به‌سرعت در حال راهبردسازی‌اند. نرخ سریع تغییر در فنّاوری‌های این رسانه‌ها و به دنبال آن قابلیت‌ها و امکاناتشان الگوهایی نو را در تعامل میان بنگاه‌های کسب‌وکاری و مشتریان و مخاطبانشان ارائه می‌کند. هدف اصلی این الگوها فهم چگونگی تسهیل جریان اطلاعات و داده در دوگانهٔ بنگاه-مشتری است. ازطرفی رسانهٔ اجتماعی فرصتی برای شکل‌گیری الگوهایی برای تعامل میان مشتریان نیز فراهم کرده است. در این الگوها اگرچه ردّ پایی از حضور یک بنگاه یا کسب‌وکار به‌صورت مستقیم وجود ندارد؛ اما ظهور و فعّالیت اجتماعات نشان‌محور (Brand Communities) پدیده‌ای است که گاه تأثیر آن بر رشد و ارتقای یک کسب‌وکار بیشتر از وقت و هزینه‌ای است که یک بنگاه، خود برای مخاطبانش صرف می‌کند.

بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی در رونق کسب‌وکارها در کشور ما نیز مدتی است که در کانون توجهات جدّی قرار گرفته؛ اما این توجهات بیشتر ناظر به بعد اقدام و عمل است. کتاب رسانهٔ اجتماعی راهبردی: از بازاریابی تا تغییرات اجتماعی متنی است منسجم که نویسندگان آن قصد دارند تا چارچوبی نظری برای فهم چگونگی رفتار و عملکرد رسانه‌های اجتماعی در این حوزه فراهم کنند. برای‌همین قابلیت تبدیل به یک متن علمی و درسی را برای دانشجویان رشته‌های ارتباطات، جامعه‌شناسی، مدیریت و علاقه‌مندان به مطالعات بین‌رشته‌ای دارد. کتاب در پنج بخش اصلی سامان یافته است. در بخش نخست چشم‌انداز رسانهٔ اجتماعی بر پایهٔ بعضی از نظریات بنیادین حوزهٔ ارتباطات ترسیم شده است. بخش دوم کتاب که به باور بعضی از منتقدان آن مانند «اتسربنک»۲۴ قلب آن است، نظریاتی را معرّفی می‌کند که مخاطب به‌واسطهٔ آن‌ها بداند و بفهمد که چرا رسانهٔ اجتماعی را به‌کار می‌گیرد. در بخش سوم آموزه‌های مدیریتی مبتنی‌بر برنامه‌ریزی استراتژیک پررنگ‌تر می‌شود تا در بخش بعدی، کاربردهایی از رسانهٔ اجتماعی در حوزه‌های عملی ارائه شود. بخش آخر نیز به آیندهٔ رسانه‌های اجتماعی مختص شده است.

مؤلّفان به دنبال صورت‌بندی منسجم و هدفمندی که از چارچوب‌های نظری انجام می‌دهند، مطالعات موردی جالبی را نیز تحلیل می‌کنند. هرچند بخشی از این موارد با چارچوب فرهنگ ایرانی-اسلامی ما کمتر همخوان است؛ اما برای تسهیل در فهم نسبت میان نظریات و کاربرد آن‌ها می‌تواند مفید باشد. قطعاً دقّت علمی و قابلیت نوآورانهٔ ذهن پژوهشگران ایرانی می‌تواند چارچوب‌های نظری مطرح در این کتاب و سوژه‌های موردی آن را بسط دهد. ازسوی دیگر یافتن معادل برای بسیاری از واژه‌هایی که شاید برای نخستین‌بار در این کتاب در چارچوب و سیاق معنایی خاص خود استفاده شده بود، امری دشوار و حتّی ناممکن بود؛ برای‌همین سعی شد تا از میان واژه‌های موجود در زبان مقصد، نزدیک‌ترین واژه ازجهت معنا و مفهوم در متن درج شود و در بعضی از مواقع نیز که این کار میسر نبود، همان واژهٔ اصلی حفظ شد؛ به امید آنکه ازسوی متولّیان ارجمند فرهنگستان‌های مرتبط معادلی یافت و پیشنهاد شود.

لازم است از همهٔ آن‌هایی که در ترجمه و انتشار این اثر همراه و همدل بودند، صمیمانه قدردانی و سپاسگزاری کنیم؛ به‌ویژه از مدیر و کارشناسان گران‌قدر انتشارات صاد که نشر این اثر را بادقّت و جدّیت و لطف به سامان رساندند.

امید داریم که این اثر در پیشرفت علمی حوزه‌های مرتبط با محتوای کتاب به‌ویژه مطالعات میان‌رشته‌ای مدیریت و رسانه مؤثر واقع شده و در مواجهه با نقدهای سازندهٔ اهل‌نظر، ارتقا و اعتلا یابد. إن‌شاءاللّه!

مهرداد بذرپاش

حبیبه تک‌دهقان

محبوبه داوودی

زمستان ۱۴۰۰

بخش اوّل:هم‌گرایی رسانه‌های اجتماعی

اهداف فصل

پس از مطالعهٔ این فصل باید بتوانید:

تبیین کنید چگونه رسانهٔ اجتماعی می‌تواند مخاطبان را ازطریق روش‌های جمع‌آوری، تعامل و انتشار اطلاعات، به کاربران مشارکتی، جهانی و مدنی تبدیل کند.

بین مفروضات مخاطب در الگوهای خطی ارتباط جمعی و فرایندهای تعاملی رسانهٔ اجتماعی تمایز قائل شوید.

نقش نظریه‌های تغییر رفتار را در فرایند بازاریابی درک کنید.

مقدّمه

نسل دیجیتال یا کسانی که در جهان دیجیتال به دنیا آمده و رشد کرده‌اند، معمولاً به‌عنوان افرادی جدا از جامعه تلقی می‌شوند (Bauerlein, ۲۰۰۹; Palfrey & Gasser, ۲۰۱). در سال ۲۰۰۹ پرفسور مارک بارلین، کتابی با عنوان «نسل احمق: چگونه عصر دیجیتال نسل جدید آمریکا را نابخرد کرده و آیندهٔ ما را به خطر می‌اندازد؟» (یا به هیچ فرد زیر ۳۰ سال اعتماد نکنید) منتشر کرد. او در این کتاب بیان می‌کند که نسل حاضر (مثلاً افرادی که در بازهٔ ۲۰۰۲-۱۹۸۲ به دنیا آمده‌اند) نسبت به نسل قبل به دلیل استفادهٔ دائم از رسانه‌های دیجیتال و تعامل مستمر با آن‌ها از آگاهی کمتری برخوردارند. این کتاب نسل جدید را به دلیل عدم علاقه‌مندی به مطالعهٔ کتاب‌های کاغذی به ضعف در مهارت‌های ابتدایی دستور زبان، ضعف در حافظه و شیفتگی برای انتشار جاذبه‌های مادی متّهم کرد. درحالی‌که دیدگاه منتقدانهٔ بارلین اظهار می‌کند که تکنولوژی برای آیندهٔ جامعه مضر و خطرناک است، هدف کتاب پیش رو -رسانهٔ اجتماعی استراتژیک: از بازاریابی تا تغییر اجتماعی- این است که دیدگاه متفاوتی را پیشنهاد کند. بدون‌شک نسل جدید مانند نسل‌های قبل با اسلاف خود تفاوت دارند. آن‌ها متفاوت فکر می‌کنند؛ اطلاعات را به نحو دیگری پردازش می‌نمایند و جریان‌های متعدّد اطلاعاتی همراه با تعامل دائمی با محتوا را ترجیح می‌دهند (Oblinger & Oblinger, ۲۰۰۵; Prensky, ۲۰۰۱). شاید یکی از دلایلی که ما از نسل دیجیتال به‌عنوان افراد منزوی و بی‌شباهت به نسل‌های گذشته صحبت می‌کنیم، ظرفیت بی‌نظیر آن‌ها برای ایجاد تغییر در جهان باشد (Palfrey & Gasser, ۲۰۱۰).

نویسندگان این کتاب بر این باورند که تکنولوژی، شهروندان آگاه‌تر و یادگیرنده‌تری را به‌وجود می‌آورد که منجر به فرصت‌های بهتر برای تغییرات مثبت اجتماعی نسبت به گذشته می‌شوند. این کتاب تلاش می‌کند تا استراتژی‌های اصلی ارتباطات را که الهام‌بخش تغییرات رفتاری در مخاطبان رسانه‌های اجتماعی هستند، خلاصه کند؛ چه این تغییر رفتار، الهام‌بخش تصمیم‌های تجاری در نظر گرفته شود و چه به‌عنوان تغییرات مثبت اجتماعی. به‌علاوه باتوجه‌به نظریه‌های ارتباطات، این کتاب به خوانندگان نشان می‌دهد که چگونه پیام‌های بازرگانی رسانه‌ای تولید کنند. امروزه افراد تعامل دائمی بیشتری با اطلاعات در حوزهٔ وسیع‌تری از موضوعات دارند. این امر آن‌ها را با موضوعاتی که در سرتاسر جهان اتّفاق می‌افتد، بیشتر درگیر می‌کند. گرچه ممکن است تغییر رفتار ازطریق رسانه اتّفاق بیفتد؛ اما تکنولوژی‌های جدید، ذاتاً خوب یا بد نیستند. نگاهی به موارد زیر بیندازید. کدام‌یک مثالی از یک رسانهٔ جدید هستند؟

الف- اینترنت در اواخر قرن بیستم

ب- مجلات در دوران استعمار

ج- کتاب‌های کاغذی در طول جنگ جهانی دوم

د- همهٔ موارد فوق

پاسخ گزینهٔ «د» است. تعریف اینکه رسانهٔ جدید چه چیزی را دربر می‌گیرد، دائماً در حال تغییر است. گفتن اینکه استفادهٔ یک نسل از رسانه بهتر از استفادهٔ نسل دیگر از آن بوده، کژفهمی است. اغلب، افراد از ناشناختگی و غریبگی تکنولوژی می‌ترسند. باوجود افرادی که روزانه بیش ازهشت و نیم ساعت را پشت صفحات نمایش دیجیتالی مختلف سپری می‌کنند (Zackon, ۲۰۰۹)، این پرسش که رسانه چه تأثیری بر زندگی روزمرّه دارد، سؤالی طبیعی است. گرچه این اثر باید فرایند پیچیدهٔ تغییر رفتار ازطریق محتوای رسانه را در نظر بگیرد.

سال‌ها مطالعه در زمینهٔ ارتباطات به ما نشان داده است که فرایند علت‌ومعلولی به آن سادگی نیست که قبلاً فرض می‌شد. رسانه عموماً به‌عنوان دلیل رفتار منفی شناخته می‌شود؛ اعم از اینکه ما را به افراد خشن‌تر یا پرخورتر در جامعه تبدیل کرده است. به‌هرحال فرایند تغییر رفتار مخاطب به‌مراتب پیچیده‌تر از چیزی است که الگوی تأثیرات مستقیم رسانه بیان می‌کند. راحت است که فرض کنیم چون فرد الف از رسانهٔ ب استفاده کرده، به‌سمت رفتار ج هدایت شده است. این نوع از روابط علّی موجه به نظر می‌رسند؛ به‌ویژه زمانی‌که پیام موردبررسی رسانه چیزی ناشناخته یا ترس‌آور باشد. بااین‌حال این نوع فرضیه، گاهی‌اوقات به «نظریه‌های زیرپوستی»۲۵ دلالت می‌کند (Scheufele & Tewksbury, ۲۰۰۷) که از نظریه‌های منسوخ دربارهٔ چگونگی تأثیر مستقیم رسانه بر رفتار آن‌هم ازطریق یک فرایند خطی علت-معلولی است. فهم خوبی از مسئلهٔ تغییر رفتار در این فصل ارائه شده که به توضیح این فرایند کمک می‌کند.

رسانهٔ اجتماعی به‌عنوان گروهی از اپلیکیشن‌های وابسته به اینترنت که بر پایهٔ ایدئولوژی و تکنولوژی وب.۲ ساخته شده، امکان ساخت و تبادل محتوای تولیدشده توسّط کاربر را فراهم می‌آورد (Kaplan & Haenlein, ۲۰۱۰). روی‌آوردن به رسانهٔ اجتماعی هنگامی صحیح است که می‌خواهیم با تغییر پیام‌های رسانه‌ای در مخاطبان تغییر رفتار ایجاد کنیم. تعریف نیم‌رخ یک رسانهٔ اجتماعی کاربرساخته، نزدیک‌ترین حالت از ارتباط است که بسیاری از سازندگان آن رسانه‌ها تاکنون با هویت فردی یک مخاطب داشته‌اند. رسانهٔ اجتماعی شیوهٔ تصمیم‌گیری مخاطبان را دربارهٔ فعّالیت‌های روزانه به‌طور اساسی تغییر نمی‌دهد؛ بلکه صرفاً شانس بازاریابان را برای دستیابی و تعامل با مشتریان بیشینه می‌کند. بنابراین کتاب حاضر به این موضوع می‌پردازد که چگونه افراد از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان فضایی برای ساخت و بازسازی هویت‌های شخصی و ادراکاتشان استفاده می‌کنند. بدین‌ترتیب بازاریابان شبکه‌های اجتماعی تشخیص می‌دهند که چگونه ابزارهای شبکه‌های اجتماعی به‌وسیلهٔ مخاطبان آن‌ها مورداستفاده قرار گرفته. همچنین چگونه می‌توانند ازطریق محتوای شبکه‌های اجتماعی تغییر رفتار ایجاد کنند.

بسیاری از دیگر منابع رسانه‌های اجتماعی به کاربران آموزش می‌دهند که چگونه از پلت‌فرم‌های مختلف استفاده کنند. آن‌ها اطلاعاتی دربارهٔ تفاوت به‌روزرسانی «استاتوس»۲۶ فیس‌بوک با پست‌های توییتر را به اشتراک می‌گذارند؛ اما نویسندگان این کتاب بر این باورند که برای بازاریابان بسیار مفیدتر است که فهم دقیق‌تری از اینکه چگونه رسانهٔ اجتماعی رفتار انسان را تغییر می‌دهد، داشته باشند تااینکه بخواهند ابزارهای خاص یک پلت‌فرم را بشناسند. بیش از آنکه همواره به دنبال این باشیم که چه چیزی در رسانهٔ اجتماعی جدید یا مد است، باید بدانیم افراد چگونه برمبنای تجربیات زندگی‌شان از قبیل استفاده از رسانه تصمیم می‌گیرند. بعدازاین بازاریابان می‌توانند این دانش را برای توسعهٔ استراتژی‌های رسانه‌ای ازطریق هر پلت‌فرم رسانهٔ اجتماعی که انتخاب می‌کنند یا در آینده به‌عنوان رسانهٔ پرطرف‌دار مطرح می‌شود، استفاده کنند.

یک فرد ازطریق فهم اصولیِ نظریه‌های ارتباطات می‌تواند ابزارهای تغییر رفتار را در پلت‌فرم‌های قدیمی، فعلی و آینده به‌کار برد. بهتر است که ارتباط میان رسانه و تغییر رفتار را درک کنید تااینکه تفاوت «بین ظواهر»۲۷ پلت‌فرم‌های مختلف را بشناسید. با اتمام مطالعهٔ این کتاب باید برای خواننده به‌عنوان یک استراتژیست رسانهٔ اجتماعی، صرف‌نظر از هدف وی که می‌تواند بازاریابی ازطریق رسانهٔ اجتماعی، استفادهٔ شخصی یا راه‌اندازی کمپین‌های اجتماعی به‌منظور ایجاد تغییرات عمده باشد، روشن شود که فرایندی که مخاطب ازطریق آن به‌سمت تغییر رفتار پایدار سوق پیدا می‌کند، فرایند مشابهی است.

برای‌همین نویسندگان معتقدند که به‌جای نگریستن به نسل دیجیتال به‌عنوان نسل منزوی باید ارتباطی بین نظریه‌های ارتباطات سنّتی (مرسوم) و متخصّصان رسانه‌های اجتماعی برقرار شود. این امر به افراد کمک خواهد کرد تا تکنولوژی را برای دستیابی به اهدافشان به‌کار گیرند. این فصل تلاش می‌کند به این موضوع بپردازد که چگونه رسانه‌های اجتماعی می‌توانند افراد را به‌سمت فضاهای مشارکتی، جهانی و مدنی به‌وسیلهٔ روش‌های جمع‌آوری و انتشار اطلاعات سوق دهند (Castells, ۲۰۰۱; Scheufele, ۲۰۰۲; Jenkins, ۲۰۰۶; Levine, ۲۰۰۷). درحالی‌که این فصل مروری جامع بر تئوری‌های ارتباطات را ارائه می‌کند، فصل بعد خواننده را درجهت توسعهٔ استراتژی‌های معیّن برای رسانه‌های اجتماعی یاری کرده و فرصت‌های نویدبخشی که به‌وسیلهٔ رسانه‌های اجتماعی به‌وجود آمده‌اند را نشان خواهد داد.

پیوند بین نظریه‌های ارتباطات و متخصّصان رسانهٔ اجتماعی

این فصل چارچوب اساسی نظری ارتباطی را برای افرادی که به دنبال ارتقای حرفهٔ خود ازطریق خلاقیت‌های اثربخش و انتشار پیام‌های رسانه‌ای هستند، ارائه می‌کند. یک تعریف مهم بیان می‌کند که ارتباطات عبارت است از اینکه «چه کسی چه چیزی را به چه کسی و با چه تأثیری می‌گوید» (Lasswell, ۱۹۴۸; Griffin, ۲۰۱۱). این تعریف از ارتباطات درحقیقت مؤثر را به اثر پیوند می‌دهد. چه اینکه ارتباط به منبع پیام (چه کسی) یا محتوای پیام (چه چیزی) یا مشخصه‌های مخاطب مربوط باشد یا نه، همهٔ فرایند ارتباطات دربارهٔ تغییر رفتار است (Griffin, ۲۰۱۱). درک رفتار انسان یکی از حیاتی‌ترین اموری است که متخصّصان ارتباطات رسانه قبل از ایجاد کمپین‌های بازاریابی رسانهٔ اجتماعی نیازمند یادگیری آن هستند.

به دلیل اینکه این کتاب به دنبال ساخت پیام در رسانهٔ اجتماعی است، بیشتر فرایند ارتباطات را ازطریق پارادایم ارتباطات جمعی بررسی می‌کند. نظریه‌های سنّتی ارتباطات جمعی برای مدتی طولانی بر اساس الگوی «یک به بی‌شمار»۲۸ بودند. در این مدل یک پیام برای این تولید می‌شود که تاحدّامکان افراد بیشتری را ترغیب کند که ازطریق یک رسانهٔ جمعی آن را پخش کنند تا به گروه بزرگی از مخاطبان برسد. در اینجا ارتباط جمعی می‌تواند یک پیام واحد را نسبت به سایر شیوه‌های ارتباط به شیوهٔ مؤثرتری به دفعات پخش کند (Dominick, ۲۰۰۸). مخاطبان رسانه‌های جمعی افرادی همسان، گمنام و ازلحاظ جغرافیایی دور از هم تصوّر می‌شدند. با فشار سادهٔ یک دکمه، یک تبلیغ می‌توانست برای گروهی ازطریق چاپ، رادیو و تلویزیون پخش شود. گرچه مانند سایر انواع پیام ارتباطی، پژوهشگران و متخصّصان ارتباطات به‌سرعت دریافتند که این الگوی خطیِ از بالابه‌پایین که یک فرد را به‌عنوان ارسال‌کنندهٔ پیام و دیگری را به‌عنوان گیرنده در نظر می‌گیرد، آن‌چنان هم در ترغیب مخاطب مؤثر نیست.

لازم است چشم‌اندازی مختصر و البته متفاوت از نقش مخاطبان در فرایند دریافت رسانهٔ جمعی بررسی شود. الگوهای ارتباط ترغیب‌کننده (اقناعگر) شروع به تکمیل تعامل بین ارسال‌کننده و دریافت‌کنندهٔ پیام کردند. این دیدگاه از الگوهای ارتباط خطی که در آن‌ها پیام در یک فرایند گام‌به‌گام از فرستنده به گیرنده ارسال می‌شود تا فرایندهای تعاملی‌تر که جابه‌جایی اطلاعات جریان دارد و مشارکت دو طرف را می‌طلبد، گسترده است. درک تفاوت بین این الگوها با هدف ترغیب بهتر مخاطب درجهت رسیدن به خروجی‌های مطلوب تغییر رفتار ازطریق پیام‌های رسانهٔ اجتماعی، دارای اهمیت است.

از الگوهای خطی ارتباطات تا فرایندهای تعاملی

ازحیث نظری، فهم ما از الگوهای ارتباطات در ۱۰۰ سال اخیر تحوّلات زیادی داشته است. این فصل به اینکه این تغییرات و گرایش‌ها، راهنمایی برای زمینه‌های ارتباطی نوظهور به‌ویژه موارد مربوط به عصر دیجیتال و جامعه است، می‌پردازد. امروزه الگوی ارتباطی «شانون-ویور»۲۹ (۱۹۴۷) که در تصویر ۱-۱ آمده، مبنای بسیاری از دانش‌های ارتباطی ماست. این الگو بسیاری از نکات برای ارتباط اثربخش را برجسته می‌کند و ۸ مفهوم را به‌عنوان عناصر اصلی انتقال اطلاعات مشخص می‌کند: منبع، رمزگذار، پیام، کانال، رمزگشا، پارازیت و بازخورد.

شکل ۱-۱- مدل ارتباطات شانون-ویور. منبع: Shannon,۱۹۴۸. بازتولیدشده با موافقت The Bell System Technical Journal.

در این الگو برای ارتباط مؤثر وجود معنای به‌اشتراک‌گذاشته‌شده ضروری است. مهم‌تر آنکه این معنا توضیحی برای عدم ارتباط نیز ارائه می‌دهد. دریافت‌کنندهٔ یک پیام هم به دلیل پارازیت و هم در اثر فرایند رمزگذاری و رمزگشایی می‌تواند بدون دریافت آن، از دست برود. این مطلب درمورد گفت‌وگوهای رایج در رسانهٔ اجتماعی نیز صدق می‌کند.

برای مثال دوست شما می‌داند که «صفحهٔ مجازی»۳۰ شما فضایی عمومی است که احتمالاً دیگران پیام او را در آن می‌بینند. او سعی می‌کند که درمورد معنای پیام خود محتاط باشد؛ بنابراین وی در هنگام استفاده از شوخی‌های شخصی، آن‌ها را بیشتر از آنکه رک و راست بگوید، سربسته در پیغام خود می‌آورد. پیام بیش از حد مبهم است تاجایی‌که شما به‌عنوان کسی که انتظار می‌رود آن را دریافت کنید، معنای آن را نمی‌فهمید. در این مثال، پارازیت خارجی باعث عدم ارتباط نشده است؛ تکنولوژی به‌نحو مناسبی عمل کرده و مانعی زبانی میان گیرنده و فرستنده وجود نداشته است. بااین‌وجود فرایند رمزگذاری و رمزگشایی درست اتّفاق نیفتاده؛ لذا منجر به عدم ارتباط شده است. این یکی از نخستین الگوهای ارتباط است که شامل توضیحی است برای‌اینکه چرا عدم ارتباط باوجود نبود پارازیت خارجی اتّفاق می‌افتد. صرف‌نظر از اهمیت الگوی شانون-ویور، محقّقان دریافتند که فرایندهای ارتباط، ذاتاً، ازآنچه که این الگو نشان می‌دهد، تعاملی‌تر هستند. در مقایسه با یک فرایند ارتباط خطی که یک فرد را گیرنده و دیگری را فرستندهٔ پیام فرض می‌کند، یک مدل ارتباطات تعاملی (شکل ۲-۱) همهٔ طرف‌های ارتباط را در یک تبادل هم‌زمان و سیال، فرستنده/ گیرندهٔ پیام در نظر می‌گیرد.

شکل ۲-۱: مدل تبادلی ارتباطات. منبع: بازتولیدشده با موافقت National Communication Association.

کیفیت این تغییر، به توانایی و میل طرفین ارتباط برای جمع‌آوری اطلاعات ضروری و انتشار آن‌ها به شیوهٔ مناسب برای مخاطب هدف، بستگی دارد؛ درحالی‌که فردی در حال صحبت است، هم‌زمان طرف دیگر نیز در حال بازخورددادن ازطریق اشارات (حالات) غیرکلامی است. افراد دائماً الگوهای ارتباطی خود را بر اساس اتّفاقات حقیقی در محیط ارتباطی خود شکل می‌دهند.

درحالی‌که الگوی خطی ارتباط، قدرت محدودی برای دریافت‌کنندهٔ پیام در نظر می‌گیرد، الگوی تعاملی، نقش طرفین رابطه را همسان و برابر می‌داند؛ به‌طوری‌که به‌محض اینکه طرفین روی معنا به توافق برسند، ارتباط می‌تواند اتّفاق بیفتد. در مثال قبل پیام زیرکانه‌ای که دوست شما در فیس‌بوک داده است، منجر به عدم ارتباط بین فرستنده و گیرندهٔ پیام شده است. درحالی‌که شما فقط پیام‌های صفحهٔ مجازی فیس‌بوک (پست‌های وال فیس‌بوک) را به‌عنوان یک فرایند ارتباط منفرد و مجزا بررسی نکرده‌اید، بلکه به سابقهٔ ارتباطی با فردی که آن پیام را تولید کرده، زمانی از روز که آن پیام ارسال شده و تکنولوژی‌ای که به‌وسیلهٔ آن این پیام ایجاد شده، توجه دارید. ممکن است شاید بدانید که پیام ازطریق گوشی آیفون جدید دوست شما ارسال شده و فرض کنید که عملکرد «اصلاح خودکار نگارش»۳۱ است که در این تکنولوژی جدید پیام را ناخوانا کرده است. هر بخشی از این اطلاعات روی اینکه شما چگونه پیام را تفسیر می‌کنید، مؤثر است و به اندازهٔ معنای موردنظر دوست شما برای فرایند ارتباط، حیاتی است.

صرف‌نظر از فرایند ارتباط، بااینکه این ارتباط بین دو دوست است و باوجوداینکه این پیام یک نشانی عمومی است که جلوِ چشم خیلی‌ها قرار دارد یا اینکه مثلاً یک توییت ۱۴۰ کاراکتری است، بازهم پیام بهتری برای جمع‌آوری و نشر این اطلاعات می‌توانست آن را اثربخش‌تر کند. به‌وسیلهٔ این عینک تعاملی، یک دیدگاه فراگیرتر در مطالعات ارتباطی آشکار می‌شود. این نگاه ما را به‌سمت نخستین برنامهٔ عملیاتی برای رسانهٔ ارتباطی هدایت می‌کند. هر فصل شامل برنامهٔ عملیاتی مشابهی خواهد بود تا به شما برای به‌کاربستن مفاهیم در استراتژی‌های بازاریابی زندگی واقعی کمک کند.

برنامهٔ عملیاتی ارتباطات تعاملی

سه گام برای حدّاکثرکردن ارتباطات بین پیام‌های رسانهٔ اجتماعی وجود دارد.

اطمینان حاصل کنید که پیام‌های رسانهٔ اجتماعی را فقط برمبنای اهداف و مقاصد شخصی خود تولید نمی‌کنید.

مشخص کنید که چه کسانی هدف شما هستند، از چه تکنولوژی‌ای استفاده می‌کنند و نیازهای شخصی و رضایتمندی آن‌ها در چیست.

موانعی که بر سر راه فرایند ارتباط مؤثر وجود دارد مانند رقابت، دسترسی و سابقهٔ ارتباطی ناخوشایند را شناسایی کنید.

تصمیم دوستتان برای نوشتن یک پیام زیرکانه در صفحهٔ مجازی فیس‌بوک شما بر اساس مقاصد قبلی او بوده است. پیام دارای محتوایی خصوصی بوده و باوجوداینکه فیس‌بوک یک «فروم»۳۲ عمومی است، این سبک برای بیان انتخاب شده است. دوست شما بیش از توجه به پیام هدف، انتخاب‌های تکنولوژی و فرایند رمزگشایی مخاطب، به روش‌هایی توجه کرده که طی آن پیام با هدف او متناسب می‌شود. در عوض او باید روش‌های مناسب‌تری را انتخاب می‌کرد تا تفسیر پیام روشن‌تر و آسان‌تر شود مانند پیام‌دادن ازطریق یک «نرم‌افزار»۳۳ خصوصی پیام‌دهی موبایل مانند اسنپ‌چت.

اکنون که تفاوت بین الگوهای خطی و تعاملی ارتباطات را درک می‌کنید، بهتر است نگاه عمیق‌تری به شیوه‌هایی داشته باشید که در تصمیم‌گیری انسان در فرایند بازاریابی تأثیر دارد. تکنولوژی‌های رسانهٔ اجتماعی بیش از همیشه به چگونگی معنابخشی مخاطب به پیام رسانه‌ای اهمیت بخشیده‌اند. این اطلاعات، آنچه که می‌خریم، گروه‌هایی که به آن می‌پیوندیم و توصیه‌هایی که به دوستان خود می‌کنیم را هدایت می‌کند. تغییر رفتار انسان حوزهٔ مطالعاتی ضروری برای هر فرد علاقه‌مند به بازاریابی است.

بازاریابی و نظریهٔ تغییر رفتار

«انجمن بازاریابی آمریکا»۳۴ بازاریابی را این‌چنین تعریف کرده است:

«فعّالیت یا گروهی از بنگاه‌ها و فرایند برای ساخت، ارتباط، تحویل و تغییر پیشنهادهایی که به‌طورکلّی برای مشتریان، مراجعان، شرکا و جامعه دارای ارزش است» (AmericanMarketingAssociation, ۲۰۱۳). این تعریف، ذاتاً با مطالعات بازاریابی مرتبط است و به متّصل‌کردن مشتری با بازار ازطریق «پایش»۳۵ و سنجش کمک می‌کند. نهایتاً متخصّصان بازاریابی مسئول طراحی و اجرای برنامهٔ استراتژیک برای رسیدن به اهداف مشخص هستند. بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و «تجاری‌سازی»۳۶ همگی زیر چتر گستردهٔ ارتباط استراتژیک قرار می‌گیرند. در فضای دیجیتالیِ همواره در حال تغییر، داشتن دید ارتباطی استراتژیک برای نام تجاری یک شرکت از همیشه حیاتی‌تر است (Howard, ۲۰۱۲).

تغییر رفتار در ارتباطات، فرایندی مبتنی‌بر شواهد و مطالعات با استفاده از ارتباطات برای توسعهٔ رفتارهای از قبل مشخص‌شده به‌وسیلهٔ ترکیب مناسبی از کانال‌های بین‌فردی، گروهی و رسانه‌های جمعی است.

به‌طور سنّتی نظریه‌های تغییر رفتار برای توسعهٔ مداخلات سلامت عمومی به‌کار می‌روند. انتظار این است که ازطریق انتشار در رسانه‌های جمعی استراتژیک، پیام‌های مفید (پیش‌برنده) اجتماعی بتوانند تغیر رفتار اجتماعی را برانگیزد تا درنتیجهٔ آن، افراد بتوانند سبک زندگی سالم‌تر و مثبت‌تری داشته باشند. این پیام‌ها برای امنیت و بهزیستی مخاطبان انبوه مهم هستند. رسانهٔ جمعی اثربخش‌ترین و مقرون‌به‌صرفه‌ترین معنا برای انتشار پیام را به‌دست می‌دهد؛ هرچند یک پیام مشخص ممکن است همیشه برای مخاطب متقاعدکننده نباشد. بیشتر این پیام‌ها در مقابل ارزش‌ها و رفتارهایی است که در سدهٔ گذشته شکل گرفته و غالباً نیز با منافع و اهداف سلامت‌محور در تضادند. درحالی‌که تحریک تغییر رفتار دائمی در سبک زندگی به‌سختی حاصل می‌شود، این حوزه از پژوهش گام بزرگی است در فهم ما از چگونگی بهترین شیوه‌های ترغیب رفتار انسان ازطریق رسانه‌های جمعی. تا اوایل دههٔ ۱۹۷۰ که بازاریابان شروع به استفاده از نظریه‌های تغییر رفتار انسان برای کشف چگونگی تأثیر بر رفتار مشتری ازطریق پیام‌های رسانهٔ جمعی کردند، پژوهش چندانی در این حوزه وجود نداشت. قبل از این زمان تمرکز روی خود محصول و نام تجاری بود. تعداد بسیار کمی از پژوهش‌ها به سبک زندگی مخاطبان هدف و اولویت‌های آن‌ها در انتخاب می‌پرداخت. بازاریابی اجتماعی به‌عنوان شیوه‌ای سیستماتیک برای طراحی، اجرا و برنامه‌های کنترل برای تأثیر بر مقبولیت ایده‌ها، شامل برنامه‌ریزی محصول، قیمت‌گذاری، ارتباط، توزیع و بازاریابی مطرح شد (Kotler & Zaltman, ۱۹۷۱). در این زمان بازاریابان متوجه این مسئله شدند که فروش یک ایده یا سبک زندگی، بسیار اثربخش‌تر از فروش یک محصول است.

از هنگام مطرح‌شدن بازاریابی اجتماعی، چندین چارچوبِ جایگزین پیشنهاد شده و محققان امکان‌هایی برای اقناع مخاطبان هدف یافته‌اند. این امکان‌ها از جنس اِعمال تغییر در فرایندهای طرز فکر و یا تغییر در رویکردهایی هستند که بیشتر بر برنامه‌ریزی متمرکز مبتنی شده‌اند ( Thackeray & Neiger,۲۰۰۰ ) هرکدام از این رویکردها چالش‌های خاص خود را مطرح کرده و برای بهره‌گیری از رسانهٔ جمعی برای تأثیر بر رفتار افراد در خریدهایشان مفیدند. بااین‌وجود، همهٔ این رویکردها بر نقش تعاملی مخاطبان در فرایند ارتباط حساب می‌کنند. بازاریابان بیش از آنکه تنها روی محصول یا پیام رسانه‌ای تمرکز کنند، بر فهم ظرفیت‌های سبک زندگی و ترجیحات مخاطبان موردنظر به‌عنوان عناصر اصلی تغییر رفتار، تمرکز کرده‌اند.

نظریهٔ بازاریابی اجتماعی و تغییر رفتار، روش‌های مکمل برای درک چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در امر خرید هستند (Thackeray & Neiger, ۲۰۰۰). بهترین رویکرد برای بازاریابی، یک فرایند ترکیبی است. پیام‌های رسانه‌ای قوی قادرند رفتار انسان را تحت‌تأثیر قرار دهند؛ اما این اتّفاق فقط زمانی می‌افتد که این پیام‌ها دربارهٔ اهداف و تجربیات مخاطبانشان سخن می‌گویند. مصرف‌کنندگان، ترجیحات شخصی و تجربیات زندگی خودشان را دارند و هرچقدر بیشتر با پیام‌های رسانه‌ای احساس شباهت کنند، پیام با قدرت بیشتری با آن‌ها سخن می‌گوید. باوجوداینکه رسانه می‌تواند به مخاطب انبوه دسترسی پیدا کند؛ اما همان مخاطبان دوست ندارند به‌عنوان عضوی از یک گروه بزرگ و همگن دیده شوند. ماهیت اثربخش و مقرون‌به‌صرفهٔ پیام‌های منتشرشده ازطریق رسانهٔ جمعی باعث می‌شود آن‌ها کمتر شخصی شده باشند و درنتیجه افراد را کمتر اقناع می‌کنند. رسانهٔ اجتماعی برای بازاریابان بیشتر از همیشه امکان پیوند این دو رویکرد را فراهم کرده است.

نقش بازاریابان این است که تضمین کنند رفتار مصرف‌کننده در هر قسمت از ارتباطات، به‌طور مثبت تقویت شده است. همان‌طور که بازار با محصولات جدید، نام‌های تجاری و خدمات رشد می‌کند، برای بقای کسب‌وکار نیز لازم است که گروه ثابتی از مشتریان وفادار وجود داشته باشند. درواقع صنعت این رویهٔ شناختی را «شکل‌دهی»۳۷ نامیده است که طی آن محصول به‌عنوان یک تقویت‌کنندهٔ مثبت یا منفی برای رفتار مصرف‌کننده در امر خرید در نظر گرفته می‌شود (Rothschild & Gaidis, ۱۹۸۱). هدف بازاریابی این است که تضمین کند رابطه در هر گام خرید به‌طور مثبت تقویت شده است؛ از مغازهٔ خرده‌فروشی گرفته تا هنگام مصرف کالا در منزل.

رویه‌های شکل‌دهی به‌کار گرفته می‌شوند تا رفتارهای مشتری در خرید، چیزی بیش از یک فرایند تصادفی باشند. بازاریابان بیش از تضمین اینکه مشتری کالا یا خدمت شما را در مواجهه با انتخاب‌های بی‌شمار موجود در بازار جهانی انتخاب می‌کند، علاقه‌مندند تا مشتریان را به‌نحوی شکل‌دهی کنند که سؤال و ابهامی برای آن‌ها درمورد کالایی که در آینده می‌خرند، پیش نیاید. این امر به بازارایابان کمک می‌کند که روی مقدار مشخصی از فروش حتّی قبل از ورود مصرف‌کنندگان به فروشگاه حساب کنند. شکل‌دهی به ترسیم الگوهای طولانی‌مدت رفتار مصرف‌کننده منجر می‌شود.

در گذشته برای مدت زمانی طولانی، پایش ازطریق الگوهای طولی مصرف و رفتار مصرف‌کننده دشوار بود. روش‌های پژوهش سنّتی در بازار مبتنی‌بر پیمایش و «گروه متمرکز» ۳۸ نیز نمی‌توانستند اطلاعات مخاطب را در طول زمان جمع‌آوری کنند؛ اما پیشرفت‌ها در تکنولوژی مانند تکنولوژی «کارت باشگاه مشتریان»۳۹، کارت اعتباری و ثبت سوابق مشتری، پایش طولانی‌مدت را راحت‌تر کرده‌اند. درحالی‌که این موارد روش‌های اثربخشی برای فهم سابقهٔ خریدهای مشتریان است، کتاب حاضر به این مسئله می‌پردازد که مهم‌ترین ابزار برای استفادهٔ بازاریابان، آن‌هم زمانی‌که به دنبال شکل‌دهی به رفتار خریدارند، تکنولوژی رسانهٔ اجتماعی است.

استفاده از رسانهٔ اجتماعی برای ارتباط با مخاطبان برای هر متخصّص در امر بازاریابی مسئله‌ای مهم است. امروزه ۴۶% از کاربران آنلاین وقتی تصمیم به خرید می‌گیرند، وارد رسانهٔ اجتماعی (شبکهٔ اجتماعی) می‌شوند (Karr, ۲۰۱۴). پژوهش‌ها نشان داده رسانهٔ اجتماعی، تشخیص نام تجاری و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد؛ کسب‌وکار بهتری را ارائه می‌کند؛ حضور مخاطب را افزایش می‌دهد؛ نرخ جست‌وجو را بالا می‌برد؛ به مشارکت‌های جدید تجاری می‌انجامد؛ هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهد و نرخ رابطهٔ اجتماعی و گفت‌وشنود را بالا می‌برد (Stelzner, ۲۰۱۱; DeMers, ۲۰۱۴). رسانهٔ اجتماعی به بازاریابان فرصت می‌دهد که بیش از آنکه رفتار خرید را به‌وسیلهٔ تکنولوژی به‌طرزی محرمانه دنبال کنند، مستقیماً با مخاطبان ازطریق یک فرایند باز تعاملی مواجه و درگیر شوند. این امر زمانی مفید است که مشتری نگران امنیت اطلاعات و رازداری است.

امروزه بنگاه‌ها می‌توانند پلت‌فرم‌های زیادی را برای ارتباط با مشتریان به‌کار ببرند؛ مثلاً سایت‌ها، بلاگ‌ها، فروم‌های گفت‌وگو، ایمیل، فیس‌بوک، توییتر و «پینترست»۴۰. همان اندازه که برای بازاریابان دسترسی به مشتریانشان اهمیت دارد، برای فروشندگان و مشتریان نیز مهم است که بتوانند با همدیگر ازطریق رسانهٔ اجتماعی ارتباط داشته باشند (Mangold & Faulds, ۲۰۰۹). این امر، رابطهٔ گسترده‌ای را بین اعضا ایجاد کرده که مفهوم آن در فصل سوم به‌دقّت بررسی می‌شود. رسانهٔ اجتماعی شیوه‌ای ایدئال برای ارتباط با مشتریان بدون اختلال در کارهای روزمرّه‌شان فراهم می‌کند.

هنگامی‌که ارتباط تعاملی در جریان بوده و مشتریان نیز ازطریق تقویت مثبتی که رسانهٔ اجتماعی انجام داده شکل‌دهی شده‌اند، آن‌وقت احتمال بیشتری وجود دارد که برای تکرار خرید خود برگردند. تقویت مثبت دیگر فقط در قالب خرید یا تجربهٔ محصول حاصل نمی‌شود. این مراحل از قبل از خرید مشتریان تا مدت‌ها بعد از بردن آن خرید به خانه ببرند را دربر می‌گیرد. رسانهٔ اجتماعی می‌تواند مشتری را وادار کند تا درمورد یک محصول یا نشان تجاری به شکلی متفاوت ازآنچه خودش می‌خواهد، فکر کند.

برای مثال ممکن است به‌عنوان یک مشتری به خرید یک جفت کفش ورزشی زیاد فکر کنید. نشان‌های تجاری بسیاری برای انتخاب وجود دارند. ممکن است سری به بلاگ‌های مصرف‌کنندگان یا «نوشته‌های دیگران»۴۱ بزنید تا دریابید کدام‌یک از آن‌ها با سبک زندگی خاص شما بهتر جور درمی‌آید. احتمال دارد به‌طور منظم از کفش برای پیاده‌روی در زندگی روزمرّه استفاده کنید. رسانهٔ اجتماعی به تصمیم شما برمبنای سبک زندگی خاص و قیمت موردنظرتان کمک می‌کند تا فرایند مصرف را برای برآورده‌کردن نیازهای فردی تنظیم کنید.

وقتی خرید صورت می‌گیرد و شما کفش‌هایتان را چند بار می‌پوشید، احتمالاً دیگر به آن‌ها فکر نمی‌کنید. این همان چیزی است که مصرف‌کنندگان از یک محصول انتظار دارند. اگر کفش‌ها همانی باشند که خواسته بودید، جزئی از زندگی روزمرّه می‌شوند. تنها هنگامی ممکن است شما به خرید دوبارهٔ یک کفش فکر کنید که چیزی سر جای خودش نیست و تجربهٔ استفادهٔ شما از آن به شکلی ناخوشایند تقویت می‌شود؛ مثلاً زمانی‌که کف کفش نازک است و کفش پای شما را اذیت می‌کند. این یک چالش نامطلوب است که بازاریابان در فرایند مصرف با آن مواجه می‌شوند. چگونه می‌توان وفاداری مشتری را حفظ کرد مادامی که مشتریان فقط به این علت محصول جدیدی را می‌خرند که دیگر خرید قبلی نیازهایشان برآورده نمی‌کند؟ رسانهٔ اجتماعی به بازاریابان این امکان را می‌دهد که با مصرف‌کنندگان در طول مدتی که محصول هنوز نیازشان را برآورده می‌کند، ارتباطی را شکل دهند. بازاریابان می‌توانند از مصرف‌کنندگان درخواست کنند که عکس‌های خرید خود را به اشتراک بگذارند، راجع به برنامه‌های پیاده‌روی محلی اطلاعات بدهند یا تبلیغاتی را ارائه نمایند که ناشی از رضایت از مصرف است. همهٔ این کارها به تقویت مثبت یا برانگیختن حس مصرف‌کننده حین خرید کمک می‌کند. درواقع گفت‌وگوی تعاملی و دوسویه، هر مرحله از فرایند مصرف را تسهیل می‌کند؛ قبل، هنگام و بعد از خرید. با این شیوه وقتی تجربهٔ مصرف‌کنندگان مثبت شد، به نشان تجاری شما فکر می‌کنند.

انسان‌ها به‌طور محسوسی صرف‌نظر از تصمیمات خود دربارهٔ خریدشان، یک رفتار را تکرار می‌کنند. ما تمایل داریم نشان تجاری مشابهی را بخریم؛ انواع مشابهی از غذاها را بخوریم و برای خرید به فروشگاه‌های تکراری برویم. حتّی تمایل داریم در هر بار خرید، وقت و پول مشابهی را نیز صرف کنیم. آگاهی از این الگوهای رفتاری یک فرد می‌تواند برای بازاریابان بسیار مفید باشد. زمانی‌که بازاریابان تنها به محصول و پیام رسانه‌ای توجه می‌کنند، این اطلاعات نادیده گرفته می‌شود. رسانهٔ اجتماعی به شما فرصت می‌دهد تا مصرف‌کنندگان خود را در سطح و موقعیتی صمیمانه‌تر بشناسید.

عموماً عادات در مصرف شکلی از عملکرد خودکار است که به‌وسیلهٔ تجربه‌های گذشته هدایت می‌شود (Wood & Neal, ۲۰۰۹). به این علت شکل‌دهی، برای تکرار خرید بسیار مهم است. تکرار برای همهٔ جنبه‌های زندگی انسان ازجمله مصرف روزانهٔ رسانه‌ای ما مسئلهٔ مهمی است. افراد تمایل دارند «مجموعهٔ محدودی»۴۲ از رسانه‌ها را داشته باشند یا در کانال‌های رسانه‌ای محدودی، به‌طور دائم مشارکت کنند (Hasebrink & Domeyer, ۲۰۱۲). گرچه حجم قابل‌توجهی از محتوای رسانه‌ای از منابع رسانه‌ای متعدّدی تولید می‌شود، بااین‌حال مشتریان شما تمایل دارند که از منابع رسانه‌ای بسیار محدودی در زندگی روزمرّهٔ خود استفاده کنند. این تصوّر که نسل حاضر همهٔ اطلاعات جهان را کف دست دارند، درست است. بااین‌وجود آن‌ها علاقه‌مندند به‌طور عادی وب‌سایت‌های موردعلاقهٔ خود را بازدید کنند. این کار به سازمان‌دهی همهٔ این اطلاعات کمک می‌کند؛ اما به‌صورتی قابل‌ملاحظه، مقدار و نوع محتوای دریافتی را کاهش می‌دهد.

تکرار نیز جنبهٔ مهمی از خرید یک مصرف‌کننده است. تکرار، بلاتکلیفی در چنین بازار سردرگم‌کننده‌ای را برطرف می‌کند. درواقع هرچقدر افراد تحت‌تأثیر فشارهای زمانه، حواس‌پرتی و عدم‌تسلّط بر خویش باشند، به روال‌های عادی بیشتر تکیه می‌کنند (Hasebrink & Domeyer, ۲۰۱۲). این مسئله درستی نتایج فرضیهٔ ما و روال‌های حاکم بر رسانهٔ جمعی را اثبات می‌کند. بیشتر این‌ها موارد منفی و نگرش‌های منفی یکسانی هستند که رفتار مصرف رسانه‌ای را هدایت می‌کنند. اگر احساس می‌کنید که در محل کار تحت‌فشار هستید یا کم آورده‌اید، بهتر آن است که به خانه آمده، ساعت‌ها تلویزیون ببینید تا خستگی در کنید. تکرار باعث می‌شود تا استرس را در زندگی روزمرّه کنار بگذاریم.

یادداشت‌ها

Roger Cooper

Ryan Mahoney

Rafael Obregon

Pat Peirce

Patti Peirce

Paul Peirce

Jie Tang

Mingtang Wang

Xu Wang

Sichun Yang

West Chester University

University of Akron

Timothy Brown

Elizabeth Graham

Chih-Hui Lai

Edward Lordan

Andrew Rancer

Julia Spiker

Philip Thompsen

Heather Walter

Wiley-Blackwell

Beatrice Mahoney

Maxx Tang Yang

Yvette Sterbenk

.hypodermic-needle theory

status

interface

one-to-many

Shannon–Weaver

wall

Autocorrect spelling function

Forum

application

American Marketing Association

monitoring

branding

shaping

Pinterest

Customer loyalty reward cards

Pinterest

review

repertoire