رسانهٔ اجتماعی راهبردی

جلد دوم

نویسندگان: ال‌مگان ماهانی، تنگ‌تنگ

مترجمان: مهرداد بذرپاش، حبیبه تک دهقان، محبوبه داودی

نشر صاد

بخش سوم: بازاریابی رسانهٔ اجتماعی و الگوهای کسب‌وکار

اهداف فصل

پس از مطالعهٔ این فصل باید بتوانید:

نظریهٔ دنباله را توضیح دهید و فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی درمورد مخاطبان پنهان را مشخص کنید.

بدانید که چگونه مخاطبان را ازطریق رسانهٔ اجتماعی به گروهی از مشتریان متمرکز با هدف خاص، تبدیل کنید.

از رسانهٔ اجتماعی برای بازاریابی «درون‌گرا»۱ به‌منظور دستیابی به اهداف بازاریابی استفاده کنید.

مقدّمه

خلق و اجرای استراتژی بازاریابی به سازمان‌ها کمک می‌کند اهداف مختلف را بیازمایند و شیوه‌های دستیابی به مخاطب را برای مدت‌زمان طولانی مشخص کنند. این کار دربرگیرندهٔ تحقیقاتی دقیق درمورد نشان تجاری، مخاطب و محصول است. بخش دوم این کتاب اهمیت اولویت‌بندی کاربران رسانهٔ اجتماعی و پیام‌ها را در این فرایند برجسته می‌نماید. باوجوداینکه این کار اوّلین گام ضروری در بازاریابی است؛ اما باید کارشناسان حوزهٔ بازاریابی انتظارات مخاطب را ازطریق الگویی از کسب‌وکار هدفمند تعیین نموده، به آن بپردازند و آن را برآورده نمایند. اغلب متخصّصان ارتباطات با استراتژی‌های متفاوت کسب‌وکار به اندازهٔ نظریه‌های جذاب و متقاعدکنندهٔ ارتباطات آشنا نیستند. ترکیب این دو برای توسعهٔ استراتژی‌های رسانهٔ اجتماعی ضروری است.

قسمت سوم این کتاب به این موضوعات می‌پردازد: چگونگی تغییر الگوهای کسب‌وکار موجود توسّط رسانهٔ اجتماعی، شناسایی استراتژی‌های نوین بازاریابی و راه‌هایی که با آن می‌توانید خروجی‌های بازاریابی را در خلال یک پژوهش سازنده ارزیابی و پیش‌بینی کنید. فهم صحیحی از این حوزه‌ها شما را در رأس سایر متخصّصان ارتباطات رسانه‌ای در این زمینه قرار می‌دهد. این دانش برای توسعهٔ بلندمدت هر نشان تجاری یا سازمانی حیاتی است.

همچنین برای سازمان‌ها مهم است که طرح، اجرا و ارزشیابی استراتژی بازاریابی و مدل‌های کسب‌وکار را با فعّالیت روزانه ترکیب کنند. تقسیم‌کردن این کار بین بخش‌های مختلف عاقلانه نیست. با این کار ارتباطات منسجم به نظر نخواهد آمد و ممکن است منجر به شکل‌گیری کابوسی در روابط‌عمومی شرکت شود. این امر به‌ویژه در عصر دیجیتال امروز صدق می‌کند؛ چراکه هر کارمند، مشتری یا مخاطب فرصت‌های نامحدودی ازطریق رسانهٔ اجتماعی به‌عنوان سخن‌گوی سازمان شما دارد.

هدف اصلی یک الگوی کسب‌وکار، کمک به یک شرکت برای دستیابی به اهداف خود است. اغلب این هدف افزایش درآمد است. همان‌گونه که در فصول قبل آموختیم، در بازار امروزی صرفاً داشتن یک محصول خوب کافی نیست. رسانهٔ اجتماعی پرورش ارتباط با مشتریان را ضروری می‌نماید. این فصل به شما کمک می‌کند تا آمادهٔ ارتباط با مشتریان شوید و همچنین توضیح دهید که چگونه تکنولوژی‌های رسانهٔ اجتماعی بازار را تغییر داده‌اند.

توزیع قدرت-قانون

یکی از سازگارترین و منسجم‌ترین عناصر بازار سنّتی «توزیع قدرت-قانون» است. یک قانون قدرت (توان) رابطه‌ای آماری بین دو کمّیت است که در آن یک مقدار به نسبتِ توانِ ثابت دیگری، متفاوت است. باوجوداینکه این مفهوم واقعاً پیچیده است، ایدهٔ اصلی آن این است که تغییر کوچکی در یک کمّیت می‌تواند تغییر متناسبی را در یک کمّیت دیگر بدهد (Bar-Yam, ۲۰۱۱). فرمول توزیع قدرت-قانون در شکل ۹ نشان داده شده است.

این توزیع برای استراتژیست‌ها بسیار مهم است؛ زیرا به توضیح برخی قواعد دربارهٔ خواص یک سیستم پیچیده کمک می‌کند. شرکت‌ها وجودداشتن قوانین در رفتار خرید مخاطب را ترجیح می‌دهند؛ زیرا مقداری کنترل بر پیش‌بینی آیندهٔ محصولات و درآمد در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد. فقط کسب‌وکارها نیستند که توزیع قانون-قدرت را پیگیری می‌کنند؛ بسیاری از سیستم‌های طبیعی و انسانی نیز از الگوهای مشابهی پیروی می‌کنند. برای مثال فراوانی زمین‌لرزه‌ها با شدّت آن‌ها یا نسبت توزیع درآمد در جامعه با میزان درآمد نسبت عکس دارد. (Jones & Kim, ۲۰۱۲).

اقتصاددانان یک توزیع قدرت-قانون معنی‌دار در تجارت الکترونیک را یافته‌اند که در آن سود قابل‌توجهی می‌تواند از حجم کم فروش تعداد زیادی از کالاهای با محبوبیت کمتر به‌دست آید (Fenner et al, ۲۰۱۰). این موضوع برای محصولات رسانه‌ای مثلاً کتاب، موسیقی یا فیلم بیشتر صدق می‌کند. به‌طور سنّتی شرکت‌ها توانسته‌اند تنها با ارائهٔ فرصت خرید، آن‌هم برای تعداد کمی از کالاهای محبوب به مخاطبان، سود کسب کنند؛ در مقایسه با وقتی‌که لیستی بلندبالا از محصولات را برای خرید در اختیار خریداران بگذارند.

شکل ۱-۹ توزیع قانون-قدرت. منبع: Author

اکثریت کالاهای محبوب در ابتدای دنبالهٔ توزیع قرار می‌گیرند و به مخاطبانی زیاد و متنوّع دست پیدا می‌کنند. گروه‌های محصول بیشتر در انتهای باریک دنباله قرار دارند و برای بازار پنهان بسیار کوچک‌تری جذابیت دارند. دنباله بلند و بلندتر می‌شود و توانایی بازاریابان برای کسب سود در این فهرست، عموماً کمتر می‌شود (Jenkins et al, ۲۰۱۳).

اقتصاددانان اغلب این مورد را به‌عنوان قانون ۸۰ به ۲۰ می‌شناسند که طبق آن کسب‌وکارها می‌توانند برای ۸۰% جمعیت تنها با ارائهٔ ۲۰% از محصولات موجود جذابیت ایجاد نمایند (Brynjolfsson et al, ۲۰۱۱). برای یک‌لحظه انتخاب‌های خود را هنگام خرید در یک خواربارفروشی در نظر بگیرید (فقط تعداد محدودی از محصولات در دسترس در بازار آنجا موجود است)؛ احتمالاً به تمام راهروهای فروشگاه بروید و بیشتر محصولاتی را که نیاز دارید، بخرید. به‌علاوه گزینه‌های کافی برای انتخاب وجود دارند تا شما حس کنید تصمیماتی که می‌گیرید، به‌نسبت آگاهانه هستند. اقلام موجود می‌تواند ضمن حفظ سود، مشتریان را نیز نسبتاً راضی نگه دارد.

برمبنای قانون ۸۰ به ۲۰، فروشگاه خواربارفروشی می‌تواند فقط با آوردن تعداد محدودی از محصولات موجود در بازار به این تعادل برسد. این محصولات مواردی هستند که اغلب‌اوقات توسّط عموم مردم مصرف می‌شوند. اگر در تلاش برای یافتن یکی از مواد اوّلیه برای یک دستور پخت باشید که برای بیشتر مردم جذابیت کمتری دارد، احتمالاً برای یافتن آن در یک خواربارفروشی معمولی مشکل خواهید داشتید. موارد ارائه‌نشده بخشی از بازار پنهان در نظر گرفته می‌شوند. این‌ها محصولاتی هستند که به اندازهٔ کافی محبوب نیستند تا به شیوه‌ای سودآور در فروشگاه‌های معمولی به فروش برسند و بتوانند هزینه‌های انبارکردن در قفسه‌ها را جبران کنند (Spencer & Woods, ۲۰۱۰). فضای قفسه‌ها گران تمام می‌شوند و گزینه‌های زیادی برای چیدن در آن وجود دارد. تسلّط بر بازارها به‌وسیلهٔ تعداد کمی از محصولات پرفروش، در بیشتر مواقع، فروختن گروه‌های کوچک از محصولات را مشکل کرده است.

باوجوداینکه الگوهای کسب‌وکار حول مفاهیم متداول در توزیع قانون-قدرت ایجاد شده‌اند؛ اما تکنولوژی‌های جدید بازار را تغییر داده‌اند. رسانهٔ دیجیتال و تجارت الکترونیک، درک ما را از مفهوم فضای قفسه تغییر داده است. برای استراتژی‌های ارتباطات و بازاریابی در آینده، تجدیدنظرکردن در الگوهای متداول جهت تطبیق سازمان‌ها با آینده اهمیت دارد (Zott & Amit, ۲۰۱۰). یکی از بزرگ‌ترین تغییرات در حوزهٔ اندیشه، نظریهٔ دنباله است.

نظریهٔ دنباله

برای چندین دهه محصولات برمبنای الگوی توزیع قدرت-قانون خریداری و فروخته شده‌اند که در آن یک کسب‌وکار می‌تواند سود زیادی با ارائهٔ تعداد کمی از گزینه‌های محبوب مخاطبان به‌دست بیاورد. با انبارکردن مقدار بیشتری از یک موجودی، کسب‌وکارها در خطر ازدست‌دادن سود قرار می‌گیرند؛ زیرا این موارد برای مشتریان عادی چندان جذاب نخواهد بود. بنابراین برای یک کسب‌وکار معنی ندارد که این گروه کمترجذاب از محصولات را برای یک مخاطب پنهان ارائه دهد. با این اقدام، کسب‌وکارها عملاً پول از دست می‌دهند.

دنیای دیجیتال امروزی به‌واسطهٔ فرصت‌های تجارت آنلاین، هزینهٔ کمتری برای توزیع می‌پردازد. محصولات، دیگر در قیدوبند محدودیت‌های فیزیکی فضای قفسه و کانال‌های توزیع نیستند. «اندرسون»۲(۲۰۰۶) این پدیده را کشف کرد و مدل کسب‌وکار جدیدی را برای بازار امروز به نام «نظریهٔ دنباله»۳ ایجاد نمود (شکل ۲-۹) که توضیح می‌دهد چگونه بخش بزرگ‌تری از جمعیت در دنباله‌ای خاص از توزیع احتمالاتی حضور دارند. بنابراین کسب‌وکارها می‌توانند با ارائهٔ گروهی از محصولات خاص با استفاده از کانال‌های توزیع جایگزین، سود کسب کنند.

کسب‌وکارها نه‌تنها می‌توانند از فروش این گروه از محصولات سود کسب کنند؛ حتّی حجم تجارت پنهان می‌تواند درمجموع فراتر از فروش حجمی کمتر از محصولات پرطرف‌دار نیز باشد. بازاریابان واقعاً می‌توانند با فروش به مخاطبان پنهان نسبت به فروش به توده‌های مردم، درآمد بیشتری (یا حدّاقل مشابهی) ایجاد کنند. کسب‌وکارهای سنّتی می‌توانند تنها جذاب‌ترین فهرست از کالاها را انبار کنند؛ زیرا فضا برایشان گران تمام می‌شود. خرده‌فروش‌های آنلاین مثل «آمازون»۴می‌توانند انتخاب‌های نامحدودی از محصولات را انبار کنند. باتوجه‌به وجود انتخاب‌های بیشتر در محصولات، مشتریان می‌توانند به این گروه‌های محصول با طرف‌دار کمتر نیز گرایش پیدا کنند (Anderson, ۲۰۰۶)؛ لذا برای کارشناسان رسانهٔ اجتماعی اهمیت دارد که به تغییر الگوی کسب‌وکار خود توجه کنند و از هدف‌گرفتن یک بازار انبوه به هدف‌گرفتن یک گروه خاص تغییر جهت بدهند. رسانهٔ اجتماعی این کار را نسبت به هر زمان دیگری ممکن‌تر می‌کند.

شکل ۲-۹: دنباله. منبع: بازسازی‌شده با اجازهٔ Chris Anderson

صنعت موسیقی را در نظر بگیرید. اگر شما مسئول تعیین فهرست موسیقی‌های موجود در یک فروشگاه بزرگ زنجیره‌ای بودید، احتمالاً به قانون ۸۰ به ۲۰ محدود می‌شدید. ممکن بود فقط فضای محدودی قفسه داشته باشید؛ بنابراین احتمالاً تصمیم می‌گرفتید آثار موسیقی‌دان‌هایی را انبار کنید که برای عموم افراد جذابیت بیشتری دارند و بیشترین تعداد فروش را برایتان تضمین می‌کنند.

یک دورهٔ انتقالی مهم در صنعت رسانه در سال ۲۰۰۵ اتّفاق افتاد؛ زمانی‌که «وال‌مارت»۵ هنوز بزرگ‌ترین خرده‌فروشی موسیقی در آمریکا به شمار می‌رفت و حدود یک‌پنجم فروش موسیقی در این کشور را به خود اختصاص داده بود (Anderson, ۲۰۰۵). محبوب‌ترین قطعهٔ موسیقی در سال ۲۰۰۵، قطعهٔ «ما متعلّق به هم هستیم»۶ «ماریا کری»۷ بود (Billboard, ۲۰۰۵). به دلیل جذابیت فراگیر این قطعه، کارکنان وال‌مارت حتماً باید با اختصاص بیشترین فضای قفسه‌ای مطمئن می‌شدند که این آلبوم برای خرید موجود است.

مشتریانی که آلبوم ماریا کری را از وال‌مارت خریدند، احتمالاً از این تصمیم برای نحوهٔ انبارکردن آن راضی بودند. آن‌ها احتمالاً زمانی‌که این قطعه از رادیوِ محلی آن‌ها پخش شد، آن را شنیده و پسندیده بودند؛ بنابراین زمانی‌که برای انتخاب یک محصول موسیقی به فروشگاه رفتند، این قطعه برایشان یک انتخاب جذاب برای خرید بود. اگر آن‌ها آن قطعهٔ موسیقی را که در رادیو شنیده بودند، دوست نداشتند، احتمالاً آلبوم موجود دیگری را از هنرمندی که او را ترجیح می‌دادند، برای خرید انتخاب می‌کردند. اگر آن‌ها به خانه می‌رفتند و در آخر از انتخاب خرید خود راضی نبودند، وال‌مارت به آن‌ها این فرصت را می‌داد که آن را با یکی دیگر از موجودی‌های وال‌مارت تعویض کنند. روی‌هم‌رفته، مشتریان از اینکه می‌توانستند درمورد خریدهای موسیقی خود تصمیم آگاهانه‌ای بگیرند، به‌نسبت احساس رضایت داشتند.

این الگوی مرسوم تجارت برای مشتریان و کسب‌وکارها یک‌جور کار می‌کرد؛ تاآنکه صنعت رسانهٔ دیجیتال همه‌چیز را تغییر داد. سال ۲۰۰۵ نخستین سالی بود که تعداد تک‌آهنگ‌هایی که به‌طور قانونی دانلود می‌شد، از کالاهای موجود در فروشگاه‌ها بالاتر رفت (Leeds, ۲۰۰۷). مشتریان به توزیع‌کنندگان آنلاین موسیقی مانند iTunes روی می‌آوردند تا قطعات موسیقی را به مجموعهٔ شخصی موسیقی خود اضافه کنند؛ به‌جای اینکه سی‌دی‌های آن را از فروشگاه‌های بزرگ خریداری کنند. آن‌ها دیگر محدود به اقلام موجود در حیطهٔ موسیقی نبودند که توسّط یک مجموعهٔ بیرونی انتخاب شده بود. این تغییر فرصت جدیدی را برای هنرمندان درحال‌رشد و عناوین مستقل فراهم کرد.

موسیقیِ دیجیتال، اقتصاد، نوازندگان و سرعت را در صنعت موسیقی تغییر داد (Anderson, ۲۰۰۴). بعدازآن هنرمندان دیگر بر سر فضای محدود قفسه‌ها رقابت نمی‌کردند. برای مثال از ۳۰، ۰۰۰ آلبومی که تخمین زده می‌شد در هر سال منتشر می‌شد، وال‌مارت به‌طور میانگین ۷۵۰ تا از آن‌ها را انبار می‌کرد. ازطریق رسانهٔ اجتماعی، هنرمندان درحال‌ظهور می‌توانستند موسیقی‌های خود را با هزینهٔ نسبتاً پایین، تولید نموده و با همکاری هم آن‌ها را به اشتراک گذاشته و به فروش برسانند. آن‌ها دیگر نیاز به ایجاد جذابیت برای انبوه مخاطبان نداشتند؛ اما قادر بودند به نحوی معتبر، موسیقی متناسب با سلیقهٔ خودشان را تولید کنند؛ زیرا امیدوار بودند که در جایی بازار پنهانی وجود دارد که از آن استقبال می‌کند.

بازار پنهان، قدرت را از تولیدکنندگان بنام، به عامهٔ هنرمندان منتقل کرد. عصر موسیقی دیجیتال، هم فرصتی برای هنرمندان درحال‌ظهور فراهم کرد و هم تجربهٔ مصرف‌کننده را تغییر داد. برای نخستین‌بار، مصرف‌کنندگان دسترسی نامحدودی به هر هنرمند، ژانر و قطعهٔ موجود آنلاین داشتند. درواقع تخمین زده می‌شود که هر قطعه موسیقی که تاکنون ساخته شده است، می‌تواند با ۴۰۰ دلار ذخیره شود (Anderson, ۲۰۰۴). فرض کنید که ذخیره‌کردن و توزیع این حجم از قطعات موسیقی در یک فروشگاه بزرگ چقدر هزینه می‌برد!

این دسترسی نامحدود به موسیقی برای مخاطبان، تشخیص سبک‌های موسیقی که با اولویت‌ها و ذائقهٔ منحصربه‌فرد آن‌ها سازگار است را ساده‌تر می‌کند. شاید طرف‌داران ماریا کری از حضور هنرمندان کمترمحبوب ازطریق مکانیزم توصیهٔ iTunes مطلع شوند. در تجارت الکترونیکی با خرید آهنگ تولیدشده و آپلودشده، یک فرد از خانهٔ خود به‌آسانی خریدار موسیقی تولیدشده در یک استودیوی بزرگ می‌شود.

ظرفیت واقعی الگوی دنباله در کسب‌وکار وابسته به رضایتی است که مصرف‌کنندگان بر اساس احساساتشان بعد از یک خرید پنهان، تجربه می‌کنند. به یاد داشته باشید که کسب‌وکارها نمی‌توانند فقط از فروش به این گروه‌ها سود کنند؛ اما حجم تجارت پنهان، مجموعاً می‌تواند فراتر از فروش حجم کمتری از کالاهای پرطرف‌دار باشد (Anderson, ۲۰۰۴). چرا مصرف‌کنندگان درمجموع، پول بیشتری برای محصولات موسیقی نه‌چندان مشهور، نسبت به محصولات پرطرف‌دار پرداخت می‌کنند؟ (Anderson, ۲۰۰۶) پاسخ ساده است: مصرف‌کنندگان باور دارند تصمیمات خرید آن‌ها مصداق و امتدادی از هویت فردی آن‌هاست. داشتن آلبوم ماریا کری چیزی درمورد اولویت‌های فردی یک شخص دربارهٔ موسیقی بیان می‌کند؛ اگرچه زمانی‌که فقط ۷۵۰ انتخاب موسیقی در دسترس است، انتخاب ماریا کری توسّط مشتری تفاوت قابل‌توجهی نسبت به سایر مصرف‌کنندگان ایجاد نمی‌کند. کسی از شنیدن اینکه یک خارجی ماریا کری را دوست دارد، تعجّب نمی‌کند؛ خصوصاً اینکه قطعهٔ موسیقی او محبوب‌ترین قطعه در رادیو بوده است. بنابراین این عدم‌تفاوت، تجربهٔ خرید را نسبت به حالتی که فرد حس می‌کند تجربهٔ خرید او منحصربه‌فردتر، به‌شدّت شخصی‌سازی‌شده‌تر و متناسب‌تر با ترجیحات فردی اوست، کمتر رضایت‌بخش می‌کند.

یک گروه موسیقی یا هنرمندی را در نظر بگیرید که کارش را دوست دارید و او را دنبال می‌کنید و هیچ‌کس در شبکهٔ اجتماعی شما او را نمی‌شناسد. احتمالاً باور دارید که علاقهٔ شما به این موسیقی، شما را از دوستان خود متمایز می‌کند. شیفتگی شما به این هنرمند بخش مهمی از هویت شما می‌شود. احتمال بیشتری دارد که به‌روزرسانی‌های این هنرمند را در رسانه‌های اجتماعی پیگیری کنید؛ لباس‌های این گروه موسیقی را بپوشید و با غریبه‌ای وارد مکالمه شوید که می‌بینید در حال به‌اشتراک‌گذاشتن اولویت‌های شما در موسیقی است.

کالاهای پنهان برای مصرف‌کنندگان هیجان‌انگیزترند؛ زیرا برای تودهٔ مردم جذاب نیستند. این کالاها ما را از شبکهٔ اجتماعی خودمان متمایز می‌کنند. ما دوست نداریم دقیقاً یک نفر مثل بقیهٔ مصرف‌کنندگان به نظر بیاییم. احتمال دارد که بیشترین علایق و احساساتتان، شما را به گروهی به‌عنوان بازار یک کالا تبدیل کرده باشد. آیا شما دونده‌ای جدّی و پروپاقرص هستید؟ کفش‌های معمولی ورزشی که در مرکز خرید محلی به فروش رسیده‌اند، ممکن است نیازهای خاص شما را برآورده نکند. فروشگاه‌های خاص، محصولات تخصّصی دویدن مثل لباس، بسته‌های هیدراتاسیون و تجهیزات ایمنی را به فروش می‌رسانند که برای هر مصرف‌کننده‌ای لازم نیست. تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان، مشتاق به پرداخت پول بیشتر برای محصولات خاص و به دنبال آن توصیه به دیگران برمبنای این خریدهای پنهان هستند (Batteet al, ۲۰۰۷; Dellarocas et al, ۲۰۱۰). این تجربیات رضایت‌بخش، مصرف‌کنندگان را تبدیل به طرف‌داران نشان تجاری بعضی از محصولات خاص می‌کنند. این‌ها بیش از یک محصول هستند: آن‌ها بخشی از خودمان هستند.

مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند بخشی از چیزی خاص و منحصربه‌فرد باشند. باوجوداینکه بعضی از سایت‌های رسانهٔ اجتماعی روی رشد به‌طور وسیع تمرکز کرده‌اند تا مخاطب انبوهی را جذب کنند، سایت‌های دیگر سود را در هدف‌گرفتن مخاطبان خاص دیده‌اند. شبکهٔ اجتماعی ASmallWorld یک انجمن خصوصی سفرهای بین‌المللی و اجتماعی با ۲۵۰، ۰۰۰ عضو محدودشده است (شبکه‌های اجتماعی این‌چنینی اعلام می‌کنند که اعضای خود را به بیش از این تعداد افزایش نخواهند داد). این شبکه به این صورت وصف شده است: «شبکهٔ اجتماعی محدودشده برای نخبگان» (Yahoo News, ۲۰۱۳). این سایت رسانهٔ اجتماعی، عمداً در برابر دسترسی کاربران مقاومت می‌کند تا انتخابی گلچین و ممتاز به نظر برسد و روی نظر مخاطب به‌عنوان کالایی خاص سرمایه‌گذاری می‌کند (Ellison, ۲۰۰۷). حتّی نرم‌افزارهای پیام‌رسان رسانهٔ اجتماعی مثل اسنپ‌چت با آوازهٔ خود رشد کرده‌اند؛ زیرا پیام‌هایشان برای تودهٔ مردم منتشر نشده‌اند؛ بلکه بیشتر برای گروه محدودی از دوستان برگزیده بوده‌اند.

شایان توجه است که الگوهای کسب‌وکار مبتنی‌بر مفاهیم نظریهٔ دنباله فقط در صورتی موفق هستند که فعّالان کسب‌وکار بدانند چگونه از رسانهٔ اجتماعی برای هدف‌گرفتن مخاطب خاص آنلاین که به کالای پنهان علاقه‌مند است، استفاده کنند. ازسوی دیگر مخاطب محدوده‌شده با اشتراک و شباهت زیاد، سازمان‌ها را مانند خرده‌فروشی‌های سنّتی محدود می‌کند. درک درستی از بازاریابی درون‌گرا به هدایت شما برای یافتن مخاطب پنهانتان کمک خواهد کرد.

بازاریابی درون‌گرا

نظریهٔ دنباله نشان می‌دهد چگونه کسب‌وکارها برای حدّاکثرکردن سود، دیگر محدود به ارائهٔ فقط ۲۰% از محصولات موجود نیستند. در عوض بازاریابان اینترنتی می‌توانند روی فروش تجمیعی کالاهای خاص سرمایه‌گذاری کنند. یک راه برای توضیح چنین سود احتمالی، با درنظرگرفتن نظریهٔ فعّالیت در ساختارها به‌دست می‌آید که در فصل ۶ به آن پرداخته شد. به خاطر بیاورید که فعّالیت در ساختارها توضیح می‌دهد که چگونه مخاطبان به شکلی فعّال، محتوای رسانه را ازطریق ساختارهای درونی و بیرونی جست‌وجو می‌کنند. مصرف‌کنندگان و مخاطبان، رسانه را با تکیه بر یک انتخاب فعّال درمورد محتوای رسانه و ساختارهای تکنولوژیکی و اجتماعی به‌کار می‌گیرند (Cooper & Tang, ۲۰۰۹).

بیایید ورزش صخره‌نوردی را به‌عنوان یک مثال در نظر بگیریم. شما نیاز به یک جفت کفش جدید صخره‌نوردی دارید؛ اما فروشگاه محلی انتخاب‌های خیلی زیادی را ارائه نمی‌دهد. شما تصمیم می‌گیرید به فضای مجازی بروید و این محصول را جست‌وجو کنید. شاید یک فروشگاه محصولات صخره‌نوردی، موردعلاقهٔ شما قرار بگیرد یا از یک انجمن مورداعتماد صخره‌نوردی درخواست مشورت کنید. صرف‌نظر از این ساختارهای بیرونی، موجودبودن، دسترسی و ساختارهای رسانهٔ اجتماعی همه بر تصمیم نهایی خرید شما تأثیر می‌گذارند.

یک مطالعهٔ تحقیقاتی روی نظریهٔ دنباله نشان داد که اگر تعداد و قیمت مشابهی از محصولات به‌صورت آنلاین و در فروشگاه وجود داشته باشد، روی فروش چه تأثیری خواهد گذاشت. نتایج نشان داد که مصرف‌کنندگان صرف‌نظر از نحوهٔ معامله، هنوز به محصولات خاص گرایش داشتند (Brynjolfsson et al, ۲۰۱۱). این انتخاب خاص ازطریق مشخصه‌های ساختاری جست‌وجوی اینترنتی و توصیه‌های وب‌سایت پشتیبانی شد.

ضروری است که سازمان‌ها خودشان را ازطریق ساختارهای اینترنت تبلیغ کنند تا مشتریان را به نشان تجاری نزدیک‌تر نمایند. این فرایند بازاریابی درون‌گرا نامیده می‌شود که در آن مشتریان به‌سمت نشان تجاری کشیده می‌شوند تااینکه بازاریابان مجبور باشند به بیرون بروند و به کمک تبلیغات سنّتی مثل تماس‌های تبلیغی یا آگهی‌های تلویزیونی توجه‌ها را جلب کنند.

«هلیگان و شاه»۸ (۲۰۰۹) در کتابشان به نام «بازاریابی درون‌گرا: با کمک گوگل، رسانهٔ اجتماعی و وبلاگ‌ها دیده شوید»۹، بررسی کرده‌اند که چگونه رسانهٔ اجتماعی بر بازاریابی درون‌گرا تأثیر می‌گذارد. این کتاب بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان، اساساً تصمیمات خرید را بعد از جمع‌آوری اطلاعات ازطریق موتورهای جست‌وجو، وبلاگ‌های مورداعتماد یا سایت‌های رسانهٔ اجتماعی مانند توییتر یا فیس‌بوک می‌گیرند. به‌جای تکیه‌کردن به پلت‌فرم رسانه‌ای خودِ کسب‌وکار، مثل وب‌سایت سازمانی یا صفحهٔ فیس‌بوکتان برای انتشار محتوا، به‌روزرسانی‌های خود را برای مخاطبان علاقه‌مند جدید به شکل ویروسی گسترش دهید. به‌منظور ایجاد یک استراتژی موفق بازاریابی درون‌گرا لازم است چهار گام یک برنامهٔ عملیاتی را طی نمایید.

برنامهٔ عملیاتی بازاریابی درون‌گرا

میزان گسترش‌پذیری رسانه را در نظر بگیرید؛

درمورد موضوعات مرتبط با صنعت و نه محصول بنویسید؛

با نشان‌های تجاری مورداعتماد همکاری کنید؛

روی بازاریابی محتوا و بهینه‌سازی موتور جست‌وجو سرمایه‌گذاری کنید.

بسط‌پذیری محتوای رسانه

توانایی دستیابی به مخاطبان هدف، به اندازهٔ محتوای پیام رسانه درمورد کانال توزیع هم حرفی برای گفتن دارد. چشم‌انداز رسانهٔ دیجیتال توزیع انبوه را به جریان مشارکتی مبتنی‌بر فرد تغییر داده است که یکی از کارکردهای فرهنگ مشارکتی است. در این محیط، سازندگان محتوا و مصرف‌کنندگان به اندازهٔ همدیگر از متمرکزبودن تولید محتوا منتفع می‌شوند. شاغلان در بازاریابی رسانهٔ اجتماعی باید با آزمودن بسط‌پذیری محتوای رسانهٔ خود، به این موضوع توجه کنند که محتواهای آن‌ها چقدر انتظارات جدید مشتریان را برآورده می‌کند. «بسط‌پذیری»۱۰ به ظرفیت مخاطبان، هم‌فرهنگی و هم‌تکنولوژیکی‌بودن، برای به‌اشتراک‌گذاشتن محتوا درجهت اهداف خودشان اشاره دارد (Jenkins et al, ۲۰۱۳). وقتی همهٔ کالاها به‌صورت تک‌سایز تولید می‌شوند، نیازهای مشتریان را به‌صورت ناقص برآورده می‌کنند. مخاطبان احساس نخواهند کرد که پیام شما آن‌ها را هدف گرفته؛ چون در یک محیط رسانهٔ اجتماعی که شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی به‌صورت عادی انجام شده، پیام شما در شلوغی‌ها گم می‌شود.

باید اطمینان حاصل کنید محتوا در زمان و مکانی که مخاطبانتان می‌خواهند، در دسترس آن‌هاست. مخاطب هدف خود را خوب بشناسید و فکرکردن به آن‌ها به‌عنوان یک گروه انبوه را متوقّف کنید. اطمینان حاصل کنید که محصول شما پروتابل و سازگار با دستگاه‌های موبایل بوده و به‌سادگی قابل‌استفادهٔ مجدد به شیوه‌های مختلف است. از ابزارهای رسانهٔ اجتماعی و قالب‌بندی ساده برای به‌اشتراک‌گذاری استفاده کنید. درنهایت مطمئن شوید به‌روزرسانی‌های شما بخش ثابتی از جریان اطلاعات است. یکی از راه‌های تحقّق این امر ازطریق وبلاگ‌نویسی محتوامحور است.

وبلاگ‌نویسی محتوامحور

محتوا باید برای توزیع آسان و سریع در سایت‌های رسانهٔ اجتماعی تولید شود که قبلاً بخشی از خزانهٔ مصرف‌کنندهٔ شما بوده‌اند؛ مثلاً فیس‌بوک، توییتر یا وبلاگ‌های مربوط به صنعت. درواقع ۷۵% تمرکز بازاریابی شما باید روی ساخت و نگهداری محتوایی باشد که در پلت‌فرم‌های خارج از وب‌سایتتان توزیع می‌شود (Halligan & Shah, ۲۰۰۹). تمرکز این محتوا باید روی نشان تجاری، صنعت و رقبای شما قرار گیرد.

بعضی از انواع محتوا که مناسب این منابع خارجی است، شامل مقالات چگونه-به، گزارش‌های ناظر به روندهای موجود در صنعت یا رویدادهای قابل‌توجه پیش روست. محتوای وبلاگ باید روی صنعت تمرکز کند نه روی محصول شما برای فروش. در غیر این صورت مصرف‌کنندگان علاقه‌مندی خود را برای پیگیری به‌روزرسانی‌های آتی از دست خواهند داد. هم از وبلاگ‌های متداول بلندبالا و هم از میکروبلاگ‌ها استفاده کنید. تعدادی ساختار رسانه‌ای وجود دارد که نیاز مخاطبان خاص را بهتر از دیگران برآورده می‌کند. پیام‌رسانی متنی، شبکه‌های اجتماعی و دنیاهای مجازی بهتر از اخطارهای (نوتیفیکیشن) ایمیلی یا [برآمده از] وب‌سایت هستند (Eyrichet al, ۲۰۰۸). هرچقدر بتوانید پیام خود را شخصی کنید، مشتریان شما نسبت به محتوای ایجادشده توسّط شما بیشتر توجه می‌کنند.

همکاری بر اساس نشان تجاری

اینترنت به‌عنوان یک پلت‌فرم مشارکتی طراحی شده است. بیش از آنکه از فضا برای انتشار پیام خود استفاده کنید، محلی را فراهم کنید که افراد همفکر و هم‌سلیقه بتوانند باهم ارتباط برقرار کنند (Halligan & Shah, ۲۰۰۹). گرچه متخصّصان بازاریابی در گذشته کسانی را که محصول مشابهی می‌فروختند، رقیب می‌پنداشتند؛ اما اکنون دیگر وقت همکاری با آنان رسیده است. باوجوداینکه مخاطب شما گروه کوچکی است، به یاد داشته باشید که شما هم یک گروه معتبر کسب‌وکار هستید. چیزی وجود دارد که منحصراً آن را ارائه می‌کنید و همان چیز شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. برای دیگران در صنعت محتوا بسازید. این کار می‌تواند شامل مقالات وبلاگ، گزارش‌هایی از روندهای جاری در صنعت یا نمایش‌های ویدئویی باشد. مطمئن شوید که همهٔ محتواها مناسب پلت‌فرم‌های چندگانه بوده و به صفحهٔ اصلی شما پیوند دارد. به‌علاوه سعی کنید در محتوای شبکهٔ اجتماعی خود، دیگران را برجسته کنید. این کار به قرارگرفتن شما در جایگاه رهبری فکری در حوزهٔ کاری‌تان و افزایش اعتماد مشتریان کمک می‌کند. احتمالاً رقبا لطفتان را جبران نموده و محتوای شما را در فضاهای رسانهٔ اجتماعی خودشان نشر خواهند داد.

بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو

درک‌کردن عمق اهمیت استراتژی بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (SEO) دشوار است. SEO کمک می‌کند تا با افزایش رتبهٔ سایت در نتایج حاصل از یک موتور جست‌وجو، ترافیک را به‌سمت یک وب‌سایت هدایت کنیم. نتایج جست‌وجوی صفحهٔ اوّل گوگل، ۸۹% ترافیک آنلاین را به خود اختصاص می‌دهد (Halligan & Shah, ۲۰۰۹). اوّلین گام در تصمیم‌گیری استراتژی دربارهٔ SEO شرکت، تعیین این است که کدام کلمات خاص کلیدی با محصول و نشان تجاری شما سازگارتر است. این کلمات شامل عبارات جامعی است که به‌طورکلّی درمورد محصول شما حرف بزنند؛ اما همان‌قدر هم خاص باشند که بتوانند نشان دهند چه چیزی شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. اعتبار محصول خود را در نظر بیاورید. (در فصل ۲ به این موضوع پرداخته شد.)

بعضی توصیه‌های اساسی برای افزایش نتایج SEO شامل این موارد است: تنظیم‌کردن مناسب برچسب عنوان در وب‌سایت، اطمینان از اینکه موتورهای جست‌وجو می‌توانند به‌راحتی وب‌سایت شما را فهرست کنند؛ تحقیق گسترده‌ای انجام دهید تا معیّن کند مردم زمانی‌که علاقه‌مند به محصول شما هستند، چه چیزی را جست‌وجو می‌کنند؛ برای همهٔ محتوای سایت «متاتگ»۱۱ ضمیمه کنید و یک عنوان کارآمد و مؤثر برای سایتتان انتخاب نمایید (Malaga, ۲۰۰۷). توجه داشته باشید که SEO به‌خودی‌خود یک استراتژی بازاریابی موفق نیست و باید با یک برنامهٔ استراتژیک بازاریابی کلان‌تر ترکیب شود.

هدف‌گرفتن مخاطب پنهان در خلال بازاریابی درون‌گرا در محیط دیجیتال کنونی یک تغییر مهم است. بااین‌حال مسائل زیادی وجود دارد که باید قبل از اضافه‌کردن مخاطب پنهان به برنامهٔ کسب‌وکار خود درمورد نظریهٔ دنباله در نظر گرفته شود.

پرسش درمورد دنباله

نظریهٔ دنباله برمبنای این ایده قرار دارد که محتوای رسانه‌ای با مخاطب خاص، در مقیاسی متفاوت، ازطریق یک فراساختار متفاوت و بر اساس جاذبه‌هایی متفاوت به اندازهٔ بهترین متون تبلیغاتی برای فروش یک کالا، می‌تواند منتج به ارزش شود (Jenkins et al, ۲۰۱۳; p.۲۳۸). بااینکه این ایده مخاطبانی را به دنبال داشته که نسبت به گذشته دسترسی بیشتری به «آرایه‌های»۱۲ متنوّع از رسانه‌های متنی دارند؛ اما باید گفت که تأثیر اجتماعی این پدیده چندان زیاد هم نیست.

یکی از نخستین مواردی که به آن توجه شد، نوع کاربران رسانه است که احتمال بیشتری دارد که کالای خاصی را بخرند. مطالعات نشان می‌دهد که احتمال اینکه کاربران حرفه‌ای رسانه که با بیشتر محتواهای رسانه‌ای در تعامل‌اند، نسبت به کاربران معمولی یا تصادفی اینترنت، کالاهای پنهان را جست‌وجو کنند، بیشتر است (Jenkins et al, ۲۰۱۳). باوجوداینکه یافتن محصولات خاص به‌صورت آنلاین نیازمند سطح بالایی از توانایی نیست؛ اما به نظر می‌آید این کار اغلب توسّط کسانی با دسترسی وسیع‌تر، فراساختارها و تجربیات آنلاین بیشتر انجام می‌شود. لازم است قبل‌ازاینکه نظریهٔ دنباله را به برنامهٔ کسب‌وکار خود اضافه نمایید، عادات آنلاین مخاطب هدف خود را هم درک کنید.

دوم تأثیر بازار فرعی بر اجتماع می‌تواند بیش از حد باشد که مطلوب تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان ایدئال‌گراست. عملاً هرکسی می‌تواند درگیر تجارت الکترونیک شده و قدرت را از تولیدکنندگان سنّتی محتوا در رسانه به مصرف‌کنندگان عادی جابه‌جا کند. درحالی‌که رسانهٔ دیجیتال، قطعاً فرصت‌هایی عالی برای ارائهٔ محصولات خاص دارد؛ اما پول هنوز هم موضوعیت دارد؛ مخصوصاً وقتی پای مؤسسات رسانه‌ای به میان می‌آید. برای مثال در صنعت موسیقی بخش کمی از هنرمندان (کمتر از یک‌درصد) هنوز ۷۷% درآمد موسیقی ضبط‌شده را به‌دست می‌آورند (MIDIA, ۲۰۱۴). بااینکه ظرفیت ایجاد یک بازار پنهان مستقل وجود دارد؛ اما هنوز هم سبقت‌گرفتن از یک کسب‌وکار خوب با بودجهٔ زیاد برای بازاریابی، یک استثناست.

«البرس»۱۳ (۲۰۰۸) چهار توصیهٔ مبتنی‌براحتیاط را برای کسانی که علاقه‌مند به سودکردن از بازار فرعی هستند، ارائه می‌دهد:

به تلاش خود ادامه دهید تا در استراتژی مدیریت خود موارد پرطرف‌دار را مشاهده کنید؛ همان‌طور که بعضی از کالاهای جذاب برای عموم مردم نیز مسیری طولانی را طی می‌کنند تا بازار خود را به‌دست آورند. رسانهٔ دیجیتال به بازاریابان این فرصت را داده تا امکان فروش‌های بیشتر را هم معرّفی کنند؛ اما محصولات مشترک هنوز اهمیت دارند.

مطمئن شوید که هزینهٔ تولید محصولات خاص و کمتردیده‌شده در کمترین سطح ممکن است. توزیعی که فقط برای مخاطب خاص کوچکی جذاب است، دارای ریسک است. هرچقدر که هزینهٔ این ریسک که شامل زمان و منابع است کمتر شود، بهتر است.

مشهورترین کالاهای خود را برای مخاطب انبوه بازاریابی کنید و برای هدف‌قراردادن مخاطبان خاص از رسانهٔ اجتماعی کم‌هزینه استفاده کنید. هنوز جا برای تبلیغات سنّتی و جدید رسانه‌ای وجود دارد. پیام‌ها را باتوجه‌به اندازهٔ مخاطب بالقوّه، منتشر کنید.

درحالی‌که فهرست اقلام جدیدتر با سرعتی بیش از همیشه در دسترس خواهد بود، فراموش نکنید که گزینه‌های پرمشتری قدیمی را در استراتژی بازاریابی خود بیاورید. همیشه، جدیدتر، بهتر نیست. اکنون محصولات می‌توانند به‌صورت مجازی برای همیشه عمر کنند و اگر بازار مناسب پیدا شود، فرصت واقعی برای کسب سود را فراهم کنند.

این پیشنهادها باید به هدایت تصمیمات درمورد کسب‌وکار و استراتژی‌های بازاریابی سازمان شما در یک چشم‌انداز همیشه در حال تغییر، کمک کند. هدایت موفق این تغییرات نیازمند درک صحیح کارشناسان از وضعیت فعلی بازار، شناسایی فرایندهای کسب‌وکار داخلی، جمع‌آوری نظارت خارجی بر رقبا و پیش‌بینی عوامل مؤثر بر اهداف طولانی‌مدت است.

مطالعهٔ موردی: «فیلم برمبنای تقاضا»۱۴

صنعت فیلم ازلحاظ تاریخی به‌وسیلهٔ تعداد کمی از تولیدکنندگان رسانه تأمین شده است؛ مانند پخش‌کنندگان دارای مجوز و شرکت‌های تولیدی (Cha et al, ۲۰۰۷). شکستن تنگنای توزیع برای تولیدکنندگان نوظهور دشوار بود. مطابق با مدل توزیع قدرت-قانون تعداد کمی از فیلم‌های محبوب توانسته‌اند به تئاترها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای توزیع انبوه برسند. درست مانند هر صنعت دیگر رسانه‌ای، تکنولوژی‌های جدید و تجارت الکترونیک شیوهٔ تعامل و توزیع تولیدکنندگان، کسب‌وکارها و مصرف‌کنندگان را تغییر داد.

صنعت VOD به مصرف‌کنندگان فرصت می‌دهد تکنولوژی را به‌کار بگیرند تا ویدئوهایی را از یک سرور مرکزی برای تماشا روی یک ابزار رسانه‌ای مثل تلویزیون، کامپیوتر یا گوشی موبایل انتخاب کنند. این مسئله فشار روی فیلم‌ها را برای انتشار در پردیس‌های نمایش یا جای‌گرفتن در فضای قفسه‌ها برای فروش آتی DVD کاهش می‌دهد. یکی از بزرگ‌ترین و محبوب‌ترین بازیگران در صنعت ویدئو شرکت «نتفلیکس»۱۵ است. نتفلیکس یک شرکت آمریکایی ارائه‌کنندهٔ رسانهٔ آنلاین برای درخواست‌های اینترنتی است که به مشترکان خود اجازهٔ استفاده از مجموعهٔ بزرگی از محتوای رسانه‌ای را می‌دهد. درحالی‌که یک فروشگاه ویدئویی معمولی می‌تواند حدود ۳۰۰۰ فیلم را ذخیره کند، نتفلیکس می‌تواند بیش از ۴۰، ۰۰۰ فیلم داشته باشد (Anderson, ۲۰۰۹). فقط طی چهار سال، نتفلیکس ۳۳.۱ میلیون مشترک آمریکایی به‌دست آورد (Bloomberg News, ۲۰۱۴).

این امر حقیقتاً تصویر روشنی از کارکرد نظریهٔ دنباله برای یک صنعت است. مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان و کسب‌وکارها گزینه‌های بیشتری برای سفارشی‌سازی و بازاریابی برای گروهی خاص دارند. باوجوداینکه صنعت VOD شیوهٔ توزیع فیلم‌ها برای مخاطبان را تغییر داده؛ اما تحقیق روی مخاطب نتفلیکس نشان می‌دهد که چگونه عادات تماشای مصرف‌کننده نیز تغییر یافته است.

یادداشت‌ها

inbound marketing (بازاریابی جاذبه‌ای یا ربایشی نیز گفته می‌شود)

Anderson

theory of the long tail

Amazon

Walmart

We Belong Together

Mariah Carey

Halligan and Shah

Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs

Spreadability

meta tags

در اصطلاح کامپیوتر دو یا چند مادهٔ مربوط به هم که تحت نام واحدی در حافظه قرار می‌گیرند.

Elberse

VOD: video on demand

Netflix